Cześć! Tu Basia Piasek. Witam Cię w podcaście Dochodowa Firma.

Dzisiaj będę chciała z Tobą porozmawiać o tym, w jaki sposób jesteś w stanie obniżyć koszt pozyskania klienta praktycznie do zera pomimo tego, że wydajesz budżet na marketing. W jaki sposób to wymyślić i w jaki sposób to zrobić?

Jak kiedyś patrzyłam na to, w jaki sposób można pracować na dochodowości firmy, to najczęściej to, co słyszysz, to jest kilka obszarów. Jeden z nich, to obszar związany z większą ilością sprzedaży, drugi ze zmniejszeniem kosztów produkcji czy kosztów wyprodukowania danej usługi, czy produktu fizycznego, a kolejna rzecz to np. praca nad zwiększeniem efektywności działań, które są już robione. Cały czas się kręci to wokół produktu głównego, czyli przy usłudze np. rekrutacyjnej, software do zarządzania sprzedażą, czy usłudze reklamowej. To zawsze jest jakiś konkretny produkt główny, który kupujesz i wokół którego najczęściej jest zabawa, aby zwiększyć dochodowość firmy.

Z drugiej strony rzeczą kolejną (moim zdaniem jest grubo ponad 95% firm, które to rozumieją) jest mechanizm, który możesz Ty wykorzystywać, nie jest związany tylko i wyłącznie z samym mechanizmem głównego produktu, ale również z tym, co robisz, zanim zaczniesz sprzedawać ten główny produkt.

Pozwól, że wytłumaczę Ci, o co mi chodzi.

Weźmy przykład takiej firmy cateringowej, która zajmuje się dostarczaniem lunch boxów w większych firmach czy w większych miastach do osób indywidualnych w cyklu całego miesiąca. Ich produkt główny to będzie faktycznie obsługa całego takiego działania, kiedy ktoś z góry zamawia na miesiąc jedzenie. Wtedy to jest faktycznie opłacalne.

Z drugiej strony, Ty też chciałbyś, aby te osoby zbudowały zaufanie do Twojej marki, a nie do wszystkich innych marek, które w tym momencie są już firmami cateringowymi i robią podobne usługi. Jak ktoś spojrzy na Ciebie z perspektywy firmy i nie zna Cię oraz zacznie porównywać z kolejnymi firmami, to jesteś jednym z wielu.

Zapewne zgodzisz się ze mną, że w dzisiejszych czasach najważniejsze jest zaufanie, a ponieważ klient ma wybór, bo jest cała masa konkurencji, alternatyw w stosunku do tego, co Ty proponujesz, jak również jest cała masa miejsc i źródeł gdzie klient może zasięgnąć drugiej/ trzeciej opinii czy to np. w Internecie, czy sam sobie porówna dane usługi, czy produkty, to Ty tym bardziej potrzebujesz mocniejszy nacisk położyć na to, aby ten klient chciał od Ciebie kupić, a nie od kogoś innego. Czyli na początku potrzebujesz zbudować zaufanie.

Jeżeli Twoja oferta to nie jest warta kilkadziesiąt złotych, tylko wymaga inwestycji w postaci kilkuset złotych do kilku tysięcy albo i więcej nawet kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy złotych, to ona za każdym razem im jest wyższa, tym więcej tak naprawdę potrzebujesz pokonać obiekcji, zanim to zaufanie zbudujesz, a także, tym więcej wysiłku musisz włożyć w to, żeby klient Ciebie wybrał. 

Żeby to się faktycznie zadziałało, to na początku uświadommy sobie jak duży % ludzi w ogóle od Ciebie nie kupuje, dlatego że ma różnego rodzaju czy przekonania, przeszłe doświadczenia czy obiekcje, które wynikają z jego być może złej percepcji czy też zrozumienia tego, co Ty tak naprawdę robisz i w jaki sposób tym potencjalnym klientom pomagasz.

Ten paradygmat myślenia klienta może być jego największym blokiem przed kupnem Twojego produktu czy usługi. Na przykład, powiedzmy, że chcesz kupić system CRM do zarządzania relacją z klientem. Wcześniej już spróbowałeś innego CRM, z którego nie byłeś zadowolony, bo spowolnił pracę Twojego zespołu, był totalnie źle poukładany, nie był funkcjonalny i nie spełniał tak naprawdę Twoich indywidualnych wymagań. Zatem będziesz dalej poświęcał czas i szukał czegoś nowego. Jeżeli jesteś jeszcze bardzo małą firmą oraz masz jeszcze mały zespół sprzedażowy i nie czujesz jeszcze bolączki wynikającej z tego, że jest chaos, ponieważ nie ma wszystkiego w jednym miejscu, no to być może nawet zrezygnujesz i wrócił do Excela, który wcale nie jest dobrym rozwiązaniem, ale który będzie wydawał Ci się prostszy niż np. system CRM.

Patrząc na 100% idealnych grup docelowych (one są różne w zależności od biznesu), to tak naprawdę z tych 100% średnio, jak zadasz pytanie osobie, która ma doświadczenie w sprzedaży jako przedsiębiorcy, czy osobie, która już bardzo długo sprzedawała, ile procent zamyka, to często zauważysz, że jest to ok. 10%, a może kilkanaście procent. Szczególnie jeżeli np. źródło pozyskania klienta również są związane z zimnymi źródłami, które są bez budżetu marketingowego czy nie ma tej kwalifikacji na samym początku.

Bardzo rzadko tak naprawdę te osoby dochodzą do kilkudziesięciu procent zamknięcia transakcji, chyba że to są naprawdę mega ciepłe leady z budżetu z kampanii marketingowej, które są dobrze poukładane. Następnie ten lead jest takim dobrym potencjałem, że trafia na rozmowę telefoniczną czy w ogóle na rozmowę w jakimkolwiek cyklu np. face-to-face, czyli fizycznie czy podczas wideokonferencji. 

Jak zapytasz sprzedawców lub przedsiębiorców: "Jak często słyszysz te same obiekcje?", to z 80-90% z nich powie Ci, że są to powtarzające się te same kwestie. Skoro są to powtarzające się te same kwestie, to dlaczego tak naprawdę nie spowodować, żeby zbudować zaufanie z klientem już na samym początku?

Tylko 10%, to jest najłatwiejszy klient do zamknięcia, czyli 3% osób, które szukają a 7%, które są otwarte na konwersację. A cała reszta to jest 30%, którym albo wydaje się, że to nie jest dla nich, albo są przekonani, że to nie jest dla nich, albo wiedzą, że to nie jest dla nich, tak? Więc tutaj trzeba więcej pracy takiej 1 na 1 wykonać, żeby klient się przekonał do tego, aby od razu wydał więcej pieniędzy, które są lokowane na Twój produkt główny.

To, co możesz zrobić wcześniej to zastosować taką metodę małych kroków na poziomie produktu.

O co tutaj chodzi z tą metodą małych kroków?

Wracając do firmy cateringowej, to będzie np. zastosowanie możliwości wykorzystania tzw. próbki, czyli kupienie przez osobę Lunch Boxu na 1 albo na 3 dni. Dzięki temu ma możliwość przetestowania tego jedzenia i nie wyda od razu pieniędzy na cały miesiąc. Jeżeli ktoś się decyduje między Twoją ofertą a ofertą innej firmy, gdzie Ty nie dajesz takich próbek, to bardzo często ta osoba nie zdecyduje się na Ciebie, jeżeli nie będzie miała bardzo mocnej rekomendacji danej osoby, ponieważ na początku będzie chciała przetestować. Ta opcja tańszego produktu, który jest na tzw. froncie, czyli na samym początku, zanim ten klient dojdzie do produktu głównego, daje możliwość zbudowania zaufania i przekonania się do tego, co Ty masz. Daje m możliwość sprawdzenia, czy Twój produkt jest faktycznie dla niego.

Zanim dojdziesz do produktu, który już będzie kosztował 100-200 czy kilkaset złotych, to możesz zrobić jeszcze wcześniejszy krok, który mocno rekomenduje Ci również zaadaptować. Zanim de facto zaczniesz cokolwiek sprzedawać, to na samym początku zbuduj zaufanie, które będzie oparte o danie wartości za dane kontaktowe, czyli za imię i za e-maila. Nie chodzi o to, żeby ta osoba wypełniała ogromny formularz co zazwyczaj tylko mały procent ludzi zrobi, ale żebyś przynajmniej miał daną kontaktową w postaci maila i imienia danej osoby.

I teraz sposób, w jaki możesz to zrobić, biorąc na przykład firmę cateringową? To będzie bardzo często tak naprawdę albo np. plan diety na konkretne np. schorzenie czy na konkretny cel. Może być to dieta dla sportowców, czy też np. dla osób z hashimoto, czy nawet dla ludzi z problemem tarczycowym. 

Więc patrząc tak naprawdę na to, co ja bym zrobiła, to na początku miałabym coś za darmo do pobrania, do poznania mnie, a dopiero potem dałabym coś tańszego do kupienia. Później zastosowałabym przekierowanie tej osoby na produkt główny, czyli produkt, który kosztuje więcej.

Pokażę Ci taki przykładowy lejek, tak jak my to robimy u nas w markach. Nieważne czy sprzedajemy software, czy dedykowany SaaS, czy sprzedajemy usługę za kilkadziesiąt tysięcy, czy za kilkaset, czy sprzedajemy zautomatyzowane np. subskrypcje miesięczne. Absolutnie zawsze zaczynamy w pierwszej kolejności do produktu głównego. Na początku akceptujemy fakt, że jakaś część ludzi od nas nie kupi pomimo tego, że to rozważa, bo nie chcą od razu wydać większych pieniędzy. Natomiast już ta górka na tym produkcie głównym na samym początku pozwala nam realokować nasze zasoby operacyjne i nasz cały wysiłek w to, aby zbudować produkt frontowy, czyli te produkty, które są na początku lejka i spowodują, że więcej osób to kupi, a także do nas przekona. Liczy się to też z tym, że więcej osób nas pozna i finalnie więcej z tych osób kupi produkt główny.

Takim przykładem może być np. wydanie książki.

Może Ci się wydawać: “No kurczę! Nie jestem pisarzem. Nie będę pisał książki!” albo “Nie jestem osobą, która uczy!”. Jeśli chodzi zaś o materiały edukacyjne, to nieważne czy sprzedajesz grzejniki, czy sprzedajesz usługi rekrutacyjne, czy robisz przeglądy budynków, czy masz sprzęt budowlany do najmu... Nawet w wynajmie sprzętu budowlanego są jakieś kryteria wyboru, np. kiedy jakiś sprzęt jest lepszy, a jaki jest gorszy. To jest coś, co normalnie w Twoim procesie rozmowy się może pojawiać, np. jedno, o co pyta klient i jedno co Ty odpowiadasz, czyli coś, co już mogło być jakimś elementem materiału edukacyjnego, który pozwala Ci spozycjonować się jako ekspert na rynku.

W momencie, kiedy np. my startujemy z książką, to przed nią zazwyczaj mamy różnego rodzaju tzw. lead magnety, czyli materiały do pobrania typu checklista, czyli taka lista kontrolna albo np. materiał podający przykład, w jaki sposób zrobić rzecz X. Następnie generujemy ruch na książkę, która może być w dwóch modelach: tzw. free class shipping, czyli osoba płaci tylko za dostawę albo w modelu, którym normalnie płaci za książkę i dostawa jest nieodpłatna. Tak naprawdę jest to koszt kilkudziesięciu złotych.

Książki nawet nie musisz, szczerze mówiąc, pisać, bo możesz de facto nagrać ją i zlecić do napisania ghostwriterowi, a Ty tylko akceptujesz to, co nagrałeś wcześniej w formie pisemnej.

To, co się dzieje w sekwencji stron lądowania, które mają jedną akcję do wykonania, to po sprzedaży książki nie robisz tak, że nic się nie dzieje. Po tym, jak ktoś kupił Twoją książkę możesz automatycznie zaupsellować, czyli dosprzedać na kolejnych stronach lądowania, które są stronami podziękowania. Kierujesz na nich od razu do kolejnej jednorazowej oferty. Powiedzmy, że sprzedajesz usługę zwiększenia liczby pozyskiwanych klientów z działań np. marketingowych. A Ty potrafisz kilkukrotnie nawet tę skuteczność podnieść. Możesz np. sprzedać im audyt. Ktoś może powiedzieć: “No dobra, ale my robimy audyty to za darmo!”. No tak, ale jeżeli na początku zbudujesz zaufanie i pozycję eksperta już w pierwszych krokach, to wtedy ten audyt możesz sprzedać. Czyli możesz wykorzystać ten czas, który już inwestujesz w taką osobę i w taką markę, której pokazujesz, gdzie ona ma dziury. W tym procesie możesz bardzo fajnie się spozycjonować pod sprzedaż np. swej głównej usługi.

Na tych stronach lądowania, które są następnie takimi sprzedażowymi stronami po sprzedaży takiej książki, będą do dosprzedaży tańsze produkty, które będą kosztowały do kilkuset złotych. Dzięki temu jednorazowy koszyk zakupowy czy jednorazowa sumaryczna wartość transakcyjna przy jednej takiej interakcji z klientem wynosi kilkaset złotych.

Ty nie tylko pokryłeś koszt pozyskania tego klienta, ale masz pełne dane kontaktowe. Jesteś stanie w tym momencie tego klienta, który już Cię poznał i Ci zaufał, na początku wydając mniejsze pieniądze, przekierować w kolejne miejsce, gdzie de facto będziesz zapraszał już do zakupu produktu głównego, który kosztuje dużo więcej.

Skuteczność takich klientów, którzy przyjdą do Ciebie po kupnie czegoś tańszego na samym początku, kupując produkt główny, gdzie masz już pokryty koszt tak naprawdę pozyskania tego kontaktu, będzie dużo większa. Potrafi to być nawet kilkukrotność tego, co normalnie sprzedajesz w momencie, kiedy ten proces generowania ruchu na Twój produkt główny jest od razu, niż zanim zaprosisz do swojej głównej oferty.

Ostatnio bardzo mocno się śmiałam, rozmawiając ze znajomym, gdzie próbowałam wytłumaczyć mu, czym jest proces reklamowy. Osoba ta reprezentowała fundusze inwestycyjne. To była osoba, miała dosyć mocne doświadczenie w branży marketingowej, ale w takim starym marketingu. Ja to nazywam takim bardzo tradycyjnym sposobie działania reklamowego, który przez bardzo wiele lat w naszym rynku funkcjonował. I moment, w którym próbowałam wytłumaczyć im po prostu, jak ten proces wygląda, to dla nich to było poza zasięgiem ich sposobu myślenia. Oni naprawdę tak bardzo mocno byli osadzeni w tych starych trybach funkcjonowania: reklama, PR, kampania, przerzucenie ruchu na stronę danej marki i niech się to monetyzuje. 

Tak naprawdę przerzucanie ruchu na stronę www, na której od razu jest informacja na temat całej Twojej oferty, na temat tego, co robisz, czym się zajmujesz, to jest od razu wrzucanie tego klienta w buty sprzedaży, czyli od kierujesz go na kupowanie głównej oferty pomimo tego, że on jeszcze Tobie nie zaufał i nie dostał od Ciebie wcześniej wartości, która by spowodowała, że zdecyduje się na Ciebie. Nie dałeś mu też wartości, dlaczego akurat to rozwiązanie, które proponujesz, jest tym, z czego powinien skorzystać.

Drugim krokiem po wystartowaniu schematu stron lądowania i automatyzacji na główny produkt jest zbudowanie całego Twojego frontu, czyli wyjęcie na początek Twojego lejka marketingowego z tańszymi produktami, które mogą mieć różną postać, ale pozwolą Ci tak naprawdę pokryć koszt pozyskania klienta. Pozwolą też Ci dotrzeć pod kątem pozyskania tego kontaktu, interakcji i monetyzacji do dużo większej grupy niż gdybyś tylko i wyłącznie generował ruch od razu na zakup Twego produktu. 

Ja zawsze porównuję do takich relacji damsko-męskich. Zobacz, jak szukasz kogoś na całe życie, to chcesz poznać tę osobę i zadajesz masę pytań. Jesteś w procesie poznawczym w pierwszej fazie, zanim przejdzie do tak zwanej w "konsumpcji". Dokładnie tak samo się dzieje w marketingu. Jeżeli chcesz, żeby do Ciebie trafiali klienci, a nie gdzieś indziej, to potrzebujesz zadbać o to, aby w pierwszych krokach ta osoba mogła Cię poznać jeszcze bez konieczności wydawania dużych pieniędzy, ale już angażując się w proces dawania Ci poszczególnych elementów typu dana kontaktowa, a następnie np. mniejszego zarobku. 

Nawet bardzo często nie chcemy na froncie zarabiać. Nie mamy na to celu zarobkowego na tych tańszych produktach na samym początku, bo dla nas, nawet jeżeli to by wychodziło na zero to, to już jest sukces, bo wiemy, że określona liczba ludzi z tego lejka kupi ten produkt finalny, co nam i tak obniża koszt pozyskania klienta i automatycznie podnosi dochodowość oraz marżowość naszego biznesu. Nie mówiąc już o skali skuteczności z tego całego wysiłku, gdzie docieramy ze swoim komunikatem do grupy docelowej.