Wkładasz duży wysiłek w publikację różnych treści w mediach społecznościowych, aby zdobyć klientów? Czujesz natomiast, że ten cały wysiłek organiczny, który podejmujesz (czyli bez inwestowania w reklamę), nie do końca spełnia Twoje oczekiwania co do dochodu, który generujesz miesiąc w miesiąc?
Podczas pracy z moimi klientami bardzo często spotykam się z tym, że na przykład poświęcają w ciągu tygodnia X godzin na pisanie treści, przygotowywanie tematów i nagrywanie materiałów wideo, które potem są postowane, a potem okazuje się, że z całej publiki, która już obserwuje ich konto - na Instagramie, YouTubie, Facebooku czy LinkedInie - tak naprawdę tylko bardzo mały procent wchodzi w interakcję z tym postem. Następnie liczba osób, która wysyła zapytanie i chce sprawdzić ich produkty, jest jeszcze mniejsza niż tych, które weszły w interakcję z tym postem. Jak więc możesz to zmienić, skoro już inwestujesz swoje największe aktywo, jakim jest Twój czas, w tworzenie takich treści?
Pierwszą rzeczą, którą chciałabym, żebyś dobrze zrozumiał, jest to, że platformy w mediach społecznościowych też chcą w jakiś sposób zarabiać. Oni też mają jakiś model na monetyzację.
Weźmy sobie np. Facebooka jako kanał, który już istnieje od bardzo wielu lat. Być może na samym początku, jak sobie dobrze przypomnimy, Twoje posty miały dużo większe zasięgi. Z czasem, kiedy Facebook zaczął wprowadzać swoją politykę monetyzacyjną, czyli zarabiania, zależało mu na tym, abyś zapłacił za to, żeby dotrzeć do Twoich klientów.
Jeżeli masz już fanów na swoim fanpage'u i wówczas puszczasz posta, to tylko bardzo malutki procencik tych osób - mikroprocent wręcz - faktycznie to widzi. A większość z nich, nawet gdyby chciała to zobaczyć, nie widzi tego, ponieważ Facebook chce, żebyś mu za to zapłacił. To jest EdgeRank, czyli obcinanie zasięgów do Twojej grupy docelowej.
Dlatego też w momencie, kiedy chcesz, aby Twoje posty - czy to pisane, czy to wideo - docierały do większej grupy ludzi Ciebie lubiących i do osób, które potencjalnie mogą być Tobą zainteresowane, to tym, co ja Ci bardzo mocno rekomenduję zrobić, jest zainwestowanie w tzw. podpromowywanie postów.
Na przykład puszczasz w poniedziałek post o tym, jak coś zrobić. Powiedzmy, że uczysz pieczenia ciast albo gotowania i chcesz, aby więcej osób zobaczyło Twój post (tych, które tym tematem są zainteresowane). W tym celu ustawiasz w koncie reklamowym (bądź zlecasz ustawienie to agencji) określone filtry, kto jest Twoją grupą docelową, po to, żeby więcej osób zapoznało się z tą treścią. Możesz wrzucić w taki jeden post kilkadziesiąt czy nawet kilkaset złotych - w zależności od tego, jak duża grupa osób ma to zobaczyć i na jakim etapie budżetu jesteś, na co sobie możesz pozwolić z punktu widzenia wydatku.
Jeżeli zobaczy to więcej osób - tutaj przechodzimy do punktu drugiego - czyli jeżeli jesteś w stanie zamiast np. do 500 osób, które zobaczą Twój post, dotrzeć do 5000 (czyli 10 razy więcej), to już potencjalnie na tych 5000 osób, które to zobaczą, jesteś w stanie zarobić 10 razy więcej. Czyli jak wcześniej robiłeś jakąś określoną sprzedaż X, to mógłbyś zarobić dziesięć razy więcej na tej samej sprzedaży. Co więc oznaczałoby dla Ciebie dotarcie z tym pierwszym, drugim, trzecim postem merytorycznym do większej grupy ludzi, która będzie miała okazję Ciebie poznać?
Zgodzisz się ze mną, że jeżeli ktoś ma okazję Ciebie poznać i buduje sobie zaufanie do Ciebie, to jest potencjalnie w stanie wydać u Ciebie pieniądze nawet na pierwsze produkty, które być może na samym początku są tańsze - za kilkadziesiąt czy kilkaset złotych - zanim wyda na jakikolwiek droższy produkt? Oczywiście, że tak. Błąd, który często zauważam w działaniach firm, które budują swoją widoczność na rynku i pozyskują klienta w oparciu o produkty edukacyjne, jest taki, że coś postują, nie promują postów, które są tylko merytoryczne (tzn. takie, w których nie ma absolutnie żadnego wezwania do działania) i od razu z tego posta chcą taką osobę zabierać do sprzedaży. Bardzo szybko wchodzą z klientem w interakcję: “Kup. Zarejestruj się. Zrób X, Y”. Ale jeżeli ktoś Ciebie jeszcze nie zna, to dlaczego miałby to zrobić?
Często porównuję to do relacji partnerskich, życiowych, które mamy. Rzadko kiedy zdarza się, że ktoś na pierwszej randce idzie pod ołtarz, prawda? Raczej jest to jakiś cykl interakcji, które potrzebujemy przejść, żeby zaufać tej drugiej osobie i podjąć decyzję, że chcemy z nią spędzić całe życie. Oczywiście kupno produktu za kilkadziesiąt złotych to nie jest tej powagi decyzja, ale pewien mechanizm psychologiczny jest bardzo podobny.
Co więc zrobić, żeby ktoś od nas coś kupił i wydał u nas pieniądze? Powiedzmy, że uczysz stylizacji i chcesz, żeby taka osoba kupiła Twój pierwszy produkt, który pokazuje różne dobre praktyki łączenia ze sobą ubrań, za kilkadziesiąt złotych. Na początku taka osoba musi zrozumieć, dlaczego miałaby to w ogóle od Ciebie kupić. Dlatego też pierwsze posty i zasięgi tych postów, które zaczynasz realizować, powinny być podpromowane bez żadnego wezwania do działania - czyli bez żadnego “Zarejestruj się”, “Wejdź” czy “Zrób X, Y”.
Na początku więc podpromowujesz posty do większej grupy osób, która może to zobaczyć; które są wyłącznie dawaniem, na przykład: “Z czym łączyć marynarkę, żeby nie wyglądała sztywno?” - tego typu tematy. I w takim wideo czy w takim poście ważna będzie grafika - bo taka jest specyfika tego produktu. Podpromowujesz to. Osoby widzą pierwsze, drugie, trzecie wideo bądź post (który np. jest napisany), dzięki czemu mają okazję Ciebie poznawać. Ty w koncie reklamowym już widzisz, kto faktycznie skonsumował Twoje merytoryczne wideo - pierwsze, drugie, trzecie - gdzie nic od tego klienta nie chciałeś. Następnie kolejny post będzie już wezwaniem do działania, na przykład: “Hej, tutaj! Jeżeli chciałbyś dostać więcej instrukcji, jak dokładnie połączyć X, Y, Z ze sobą w zestawie takich ciuchów, wejdź na moją stronę, a będziesz mógł pobrać taki materiał”. Taka osoba widzi kolejny post od Ciebie, który też jest podpromowywany. I to już może nie być tych np. 500 osób, o których wcześniej mówiliśmy, tylko będzie 5000 osób (czyli 10 razy więcej) w drugim tygodniu.
Na przykład - w pierwszym tygodniu publikujesz tylko te posty, które dają możliwość poznania Ciebie. W drugim tygodniu do tej samej grupy, która już wcześniej te posty widziała, podpromowujesz to, żeby przejść na stronę lądowania, gdzie jest materiał do pobrania (sam możesz to łatwo ustawić w koncie reklamowym bądź zrobi to agencja, która Cię obsługuje). I wtedy masz dwie opcje. Pierwsza jest taka, że materiał do pobrania jest nieodpłatny. Druga - może on kosztować np. kilkadziesiąt złotych, które taka osoba u Ciebie wyda. Przez to ryzyko nie jest duże, ale już zaczynasz uczyć klienta, żeby u Ciebie wydawał.
W ten sposób w drugim tygodniu, jeżeli 10 razy więcej osób, które wcześniej widziały Twój materiał, wejdzie na stronę lądowania i kupi produkt za 40 złotych, to powiedzmy, że jak wcześniej robiłeś na tym samym produkcie obrót na poziomie 2000 złotych w ciągu miesiąca, pomnożysz to sobie razy 10 - to mógłby zarobić na tym 20 000 złotych. Ile więc byłbyś gotowy zainwestować w taką reklamę, żeby więcej osób faktycznie kupiło ten produkt?
Błąd, który często widzę, że jest popełniany na rynku, to jest myślenie kategorią: “Yhym, puszczam post, organicznie czekam aż ta grupa mi się zbierze i teraz organicznie kawałek po kawałku buduję tę społeczność”. Niektóre platformy łatwiej rozwijają się organicznie, a niektóre dużo trudniej, bo algorytmy, które są w nich stosowane, są coraz bardziej zaawansowane; poza tym jest coraz więcej konkurencji, która walczy o tego samego klienta. Przez to dużo ciężej jest dotrzeć organicznie do tych osób, które szukają tego, co Ty masz, albo które faktycznie mogłyby skorzystać na tym, co Ty masz.
W tym momencie więc, kiedy wrzucisz pieniądze w reklamę i zwiększysz zasięgi osób, które w tym samym czasie zobaczą ten materiał, który wyprodukowałeś, to mądrzej będziesz podchodził do inwestycji swojego czasu. Jeżeli na przykład inwestujesz dwie godziny w stworzenie materiału, to najpierw 15 minut nagrywasz ten materiał wideo, potem musi on zostać odrobiony, zmontowany (albo sam to robisz, albo płacisz komuś, żeby to zrobił), a potem tylko postujesz. To jest duża inwestycja Twojego czasu. A skoro już zainwestowałeś ten czas, to dlaczego nie miałbyś dorzucić kolejnych np. kilkudziesięciu czy kilkuset złotych (w zależności od tego, jak szeroko chcesz pójść), żeby więcej osób to zobaczyło? Bo jak zobaczy to więcej osób w pierwszym tygodniu, to już w drugim mógłbyś powoli zacząć te osoby zabierać do swoich pierwszych produktów, które mogliby kupić.
Popatrz tu na logikę - stosunek czasu do pieniędzy, który realizujesz. W ten sposób dochodzimy do trzeciego aspektu, dlaczego tak naprawdę nie możesz sobie pozwolić na to, żeby nie wydawać na reklamę? Jeżeli bowiem w tym samym miesiącu, z tymi samymi zasobami, na które już poświęcasz czas, wydasz np. 2000 czy 3000 złotych na reklamę i np. zamiast 10 000 złotych, zarobisz 50 000 złotych, to czy było warto?
Weźmy sobie przykład. Załóżmy, że pierwszym produktem, który sprzedajesz, jest książka. Pokażę Ci to na przykładzie naszej publikacji “Zrozumieć marketing”. Jeżeli jeszcze o niej nie słyszałeś, to zapraszam Cię na stronę zrozumiecmarketing.pl. Książkę tę napisał mój wspólnik Marek Piasek razem z Arturem Jabłońskim. Jest w niej poruszany temat właśnie takiego logicznego myślenia, jak cały ten marketing powinien być ułożony, żeby dawał dużo większe wyniki z tego czasu, który w niego inwestujesz.
Zobacz, w jaki sposób sprzedajemy tę książkę. Kosztuje ona kilkadziesiąt złotych. Na początku zrobiliśmy posty, które zostały podpromowane do grupy docelowej, która z takiej książki może skorzystać. Następnie w kolejnych krokach za pomocą reklamy zaprosiliśmy osoby do wejścia na stronę lądowania, gdzie ta książka jest sprzedawana. Taka osoba kupuje więc książkę za kilkadziesiąt złotych. I tak naprawdę organicznie dotarlibyśmy do kilkuset mniej osób w porównaniu do tych wyników, które teraz realizujemy - bo w przedsprzedaży zrobiliśmy kilka tysięcy sprzedaży tej książki. Dlaczego? Dlatego, że włożyliśmy w reklamę. Pomnóż to sobie - nawet jak sobie weźmiemy taką małą liczbę, 2000 czy 3000 książek razy 40 złotych - to ile to już jest pieniędzy? Widzisz, jakie liczby tutaj grają? A jeżeli, powiedzmy, dotarłbyś do 10 razy mniejszej liczby osób (żeby to nie było takie abstrakcyjne dla Ciebie), to będzie to automatycznie 10 razy mniejszy obrót, czyli o tyle właśnie mniejszy przychód z tytułu tej sprzedaży.
Dlatego też w momencie, kiedy robimy reklamę, dana osoba wchodzi na stronę i kupuje książkę, to w następnym kroku tej ścieżki zakupowej, aby zmaksymalizować wartość tego budżetu reklamowego, który został włożony w to, żeby tę książkę wypromować - proponujemy zakup programu dotyczącego content marketingu. W drugim kroku więc taka osoba ma możliwość tylko w tamtym miejscu i w tamtym czasie kupienia tylko w takim poziomie inwestycji programu, którego nie znajdzie na rynku w tak niskiej cenie. Automatycznie około 20% osób kupuje również ten drugi produkt, który jest od razu proponowany. Wówczas wartość koszyka zakupowego jest od razu wyższa, ponieważ ten produkt jest już dużo droższy, kosztuje minimum dwa razy więcej niż książka. Jeżeli 20% osób go kupi, to łatwo sobie przeliczyć, ile więcej pieniędzy do nas wraca.
I Ty w ten sposób, zamiast w ciągu miesiąca sprzedać przykładowo 100 książek, sprzedasz 1000 za 40 złotych. Weźmy sobie taką prostą matematykę - 40 x 100, dwa zera dodajemy, to co nam wychodzi? 4000 złotych. A jak sprzedamy 1000 książek (zamiast 100) za 40 złotych, to mamy 40 000 złotych. Jaka to jest różnica?
Zadaj więc sobie teraz pytanie, czy warto i czy opłaca się zainwestować pieniądze w reklamę, żeby w tym samym czasie zrobić tyle razy więcej obrotu i osiągnąć dużo większą zyskowność? Jeżeli masz dobrze ułożoną ścieżkę zakupową, to jesteś w stanie tak naprawdę też bardzo mocno zwiększać dochodowość tego czasu, który wkładasz w promowanie takiego produktu.
Dlaczego dzisiaj o tym dzisiaj mówię? Dlatego, że widzę bardzo często ogrom wysiłku, jaki ludzie wkładają na rynku w produkcję tego całego contenu, a niewłaściwe go monetyzują. Nie wykorzystują całego potencjału, który za tworzeniem tego contentu stoi.
Kolejnym materiałem, w którym pokrywamy strategicznie całość tego procesu - od tego, jak tworzyć produkty, po to, w jaki sposób układać te ścieżki zakupowe - jest książka “Jak sprzedawać kursy”, która niedawno wyszła na rynek. Bardzo mocno zachęcam Cię do sprawdzenia tego materiału. W cztery osoby napisaliśmy tę książkę, dzieląc się naszymi wieloletnimi doświadczeniami w kwestii tworzenia produktów digitalowych, które są zarówno oddzielnie jako same w sobie sprzedawane, jak i łączone z naszymi innymi produktami, np. software’owymi czy fizycznymi. Pozwala nam to bardzo szybko skalować firmy, które budujemy. Teraz prowadzimy przedsiębiorstwa działające na wielu rynkach - od produktów fizycznych, przez nieruchomości, po software’y.