Wykorzystujesz webinary, czyli wydarzenia online, po to, aby pozyskiwać klientów i nie do końca jesteś zadowolony z wyników tego typu działań oraz czasu, który w to inwestujesz, bo nie ma aż tyle sprzedaży, ile byś się spodziewał? 

Jakiś czas temu trafiła do nas firma, która zajmuje się sprzedażą do klientów biznesowych. Pomaga im dużo lepiej ułożyć wewnętrznie procesy, tak aby wydajność ich zasobów ludzkich (tych zespołów, które są w tych firmach) była na dużo wyższym poziomie i po prostu przedsiębiorstwa były bardziej dochodowe. W momencie kiedy zaczęłam z nimi rozmawiać i pytać ich, jaką mają skuteczność z tych webinarów, to okazało się, że to, w jaki sposób je prowadzą, powoduje, że mniej niż 1% osób albo w trybie kilku dni po takim wydarzeniu, albo czasami nawet kilku tygodni lub kilku miesięcy, wraca do nich z ewentualnym zapytaniem, jak mogliby im pomóc. Czy to jest dobra statystyka? Absolutnie nie. Bo tak jak powiedziałam wcześniej, taki webinar powinien mieć skuteczność sprzedaży minimum na poziomie 10%, a dochodzić nawet do 35%. Jakie są więc najczęstsze błędy popełniane przez osoby organizujące takie wydarzenia, świadome tego, że to jest świetny kanał do pozyskania klientów?

Pierwsza rzecz jest związana z takimi, jak ja to nazywam, fundamentami budowania biznesu. Mianowicie: kim tak naprawdę jest Twój klient i jaka jest Twoja grupa docelowa? 

Wyobraź sobie, że sprzedajesz rozwiązania, które pomagają rekrutować pracowników do firmy, czyli wprowadzić taki proces, który zoptymalizuje (tj. zaoszczędzi) czas inwestowany w zrekrutowanie pracownika i następnie pozwoli zrekrutować właściwą osobę, a nie taką, która przyjdzie, przepali Twój czas, przepali Twoje pieniądze i okaże się, że za miesiąc czy dwa trzeba tę osobę wymienić, a Ty się sfrustrujesz. Mógłbyś więc mieć jako grupę docelową zarówno działy HR, czyli np. działy zasobów ludzkich w większych firmach, jak również przedsiębiorców, którzy mają np. kilku- czy kilkunastoosobowe zespoły i chcą się dalej rozwijać, co oznacza, że przy skalowaniu potrzebny też jest w pewnym momencie większy zespół. Jest to więc zupełnie inna grupa docelowa - bo myśli przedsiębiorcy są zupełnie inne niż pracownika działu HR czy osoby rekrutującej, pracującej dla kogoś. A mogą to też być np. firmy rekrutacyjne, firmy HR-owe czy specjaliści rekrutujący pracowników do kogoś dla firm (jako ich usługa), którzy mają dodatkowo jeszcze inny poziom myślenia na temat tego, co jest ich frustracją, bo np. chcą zaoszczędzić czas, żeby jak najszybciej znaleźć dobrych kandydatów. I to w sumie każda z tych grup chce zrobić. Ale przedsiębiorca myśli dodatkowo o swoim czasie, jak go lepiej wykorzystać. Osoba, która rekrutuje i jest specjalistą bądź firma rekrutacyjna myśli o dochodowości, czyli jak ten czas, który inwestuje w rekrutowanie osoby, następnie zwraca się z punktu widzenia przychodu, który pozyskiwany jest od klienta. A dział HR ma wewnętrzny sposób myślenia, który dodatkowo związany jest z kulturą firmy, plus z takimi dobrymi praktykami, procesami, standardami i wymaganiami, które wewnętrznie w firmie dużo lepiej są zakomunikowane dla takiego zespołu wewnętrznego. I teraz odnośnie każdej z tych osób - jakbyś miał wylistować to, co jest ich bolączką albo to, jak one myślą o swoich problemach, wówczas jakiś zbiór będzie się pokrywał, ale pojawią się też dodatkowe kwestie, które są specyficzne tylko dla działów rekrutujących wewnętrznych, tylko dla firm rekrutujących zewnętrznych albo tylko dla takiego przedsiębiorcy, który sam dla siebie rekrutuje i dla którego największym problemem na etapie kilkuosobowego czy kilkunastoosobowego zespołu jest jego czas (bo tego czasu po prostu nie ma). Zupełnie inaczej będzie w dziale HR czy w firmie, która normalnie się tym zajmuje - rezerwują one swój czas właśnie na to, żeby zrekrutować odpowiednią osobę. 

Zatem poziom tego, co będziesz komunikował, żeby zaprosić na taki webinar, oraz tego, jaki problem tych osób rozwiążesz podczas tego wydarzenia online’owego, będzie zupełnie inny. Dlatego też jak masz stronę lądowania, na którą generujesz uczestników, żeby się zapisali i przyszli na to wydarzenie, to już inaczej ułożysz tekst pod poszczególne grupy docelowe. Jeżeli tytuł tego webinaru i to, czego ta osoba tam się dowie, ułożysz na poziomie takim, który będzie dopasowany do wszystkich trzech grup, to potem może się okazać, że masz wszystkie trzy grupy na tym webinarze, ale produkt i spozycjonowanie go podczas webinaru pasuje np. tylko do działów HR, albo tylko do agencji rekrutacyjnych, albo tylko do przedsiębiorców. Z punktu widzenia efektywności kosztu pozyskania tych uczestników na ten webinar (czyli kosztu reklamy i tego, co oni potem usłyszą, żeby potem faktycznie poczuli, że to jest dla nich i to kupią), lepiej jest skupić się na jednej grupie i do niej dopasować cały komunikat, myśląc o problemach tej konkretnej grupy docelowej. Im szerzej będziesz komunikował, im szersze będzie grono osób, które naraz chcesz zaadresować, pomimo że ich specyfika jest różna, tym mniejszą będziesz miał sprzedaż, bo tym więcej z tych osób podczas tego webinaru będzie czuło, że oferta, którą prezentujesz na sam koniec, nie do końca jest dopasowana do nich. 

Drugi najczęstszy błąd, który widzę, przedstawię na przykładzie naszej klientki, która ma zarąbisty produkt i pracuje z klientkami indywidualnymi, którym naprawdę bardzo pomaga. Robiła webinary, w które wkładała bardzo dużo wysiłku i czasu. Dawała całą masę merytorycznego i bardzo pomocnego materiału dla klientek nieodpłatnie. Potem okazało się, że nikt nie kupował. Mówi: “Kurczę, czemu oni nie kupują?”. Pierwsze pytanie, które jej zadałam, brzmiało: “Jakie są najczęstsze obiekcje Twoich klientów? Czyli co powoduje, że ci klienci nie chcą kupić i z czym oni przychodzą na Twój webinar? I czy Ty faktycznie te obiekcje podczas tego webinaru rozbijasz tą merytoryką czy tymi taktykami, które im pokazujesz?”. Jak się okazało, jej odpowiedzią było: “Kurczę, nigdy w ten sposób nie myślałam”. Powiedziałam: “No właśnie. A od 60 do 90% osób, które będą na tym webinarze, ma konkretne obiekcje, dlaczego nie kupuje od Ciebie. Im się coś wydaje, mają pewne przekonania, mają jakieś wcześniejsze złe doświadczenia, które powodują, że to »ale« w głowie, nierozbite podczas tego webinaru, pozostawia ich na koniec, kiedy robisz sprzedaż, w tym samym miejscu, w którym byli na samym początku. Dostali wiedzę, dostali jakieś taktyki, ale cały czas mają »ale«. Jak podejdziesz do webinaru na poziomie, jak rozbić obiekcje, czyli czego mogę nauczyć, żeby te obiekcje zostały rozbite, to automatycznie więcej osób na sam koniec będzie gotowych kupić. Nie tylko 3% osób, które szukają praktycznie tego, co sprzedajesz, ale również te kilkadziesiąt procent, czyli aż od 67 do 97% osób, które są na tym webinarze i które mają obiekcje - do nich również będziesz w stanie dotrzeć i dużo większa część z nich kupi, tak żeby ta efektywność była dużo wyższa”. 

Trzecia rzecz, która niestety też często jest przeze mnie obserwowana, kiedy trafiają do nas na początku klienci i chcą zmienić wyniki swoich webinarów, to jest aspekt “zasiania” Twojego produktu, który na samym końcu sprzedajesz. 

Wyobraź sobie, że prowadzisz webinar, na którym przedstawiasz konkretne kroki, jak można rozwiązać jakiś problem. Na przykład cały rok 2020 jest taki, że bardzo dużo firm zwalnia pracowników - to się nazywa fachowo outplacement - i na webinarze mówisz o tym, w jaki sposób zrobić to tak, żeby wesprzeć w tym procesie ludzi, którzy są żegnani, żeby mogli sobie poradzić, oraz w jaki sposób to zrobić, broniąc również dobre imię firmy (bo jest to potrzeba biznesowa, ale jest to bardzo nieprzyjemna sytuacja). I na przykład mamy jednego klienta, który w tym procesie faktycznie pomaga. To, co on robi, to na samym końcu webinaru proponuje produkt, który ma na celu wsparcie firmy w takim procesie outplacementu, żeby zrobić to dobrze; a w trakcie całego webinaru, czyli w trakcie tych taktyk, kroków, których uczy nieodpłatnie, “zasiewa” to, co następnie będzie w produkcie.

Wyobraźmy sobie, że to na przykład są jakieś cztery kroki dobrych praktyk prowadzenia rozmowy podczas takiego masowego zwolnienia oraz pożegnania tej osoby. I z tych czterech dobrych praktyk, które pokazujesz w prezentacji na webinarze, opowiesz o jednej z nich; przedstawisz, jak można to zrobić i powiesz w trakcie tego slajdu, że to jest tylko jedna z czterech wykorzystywanych taktyk. Trzy pozostałe są wykorzystywane wtedy i wtedy, kiedy np. taka sytuacja ma miejsce podczas rozmowy z osobą zwalnianą. Twój słuchacz myśli sobie: “Aha, czyli to jest ten jeden krok, ale w sumie jest coś więcej”. Zaczynasz więc już “siać”, że jest coś więcej, czego ta osoba jeszcze potrzebuje. Dajesz realną wartość, pomagasz już na tym etapie rozmowy i tego nieodpłatnego webinaru, a jednocześnie zaczynasz “siać”, że jest coś więcej, czego naprawdę ta osoba potrzebuje. 

Czym jest tzw. “sianie”? To trochę tak, jak na wiosnę czy lato wiele osób, które mają domy z ogródkiem, sieje trawę. Trawa sobie wyrasta. Tak samo Ty, zanim zbierzesz plony, i tak samo jak np. są uprawy u rolników, to najpierw coś jest zasiane, następnie to wyrasta i dopiero potem jest to zbierane. W ten sposób powstają składowe żywności, która potem jest produkowana. Tak samo jest ze sprzedażą usług czy produktów innego rodzaju. Najpierw potrzebujesz to “zasiać”, żeby móc potem te plony zebrać. 

Dlatego też webinar jest po to, żeby “zasiać” ten produkt na samym końcu, który będzie sprzedawany. Jeżeli nie “zasiejesz” odpowiednio Twojego produktu, który na samym końcu proponujesz i całą część merytoryczną będziesz mówił np. o rzeczy X, a będziesz sprzedawał rzecz Y - i one w ogóle ze sobą nie będą powiązane - to nie zdziw się, że będziesz miał bardzo małą sprzedaż. Dlatego też zawsze w momencie kiedy projektujesz merytorykę, pomyśl o tym: “Co ja tak naprawdę na końcu chcę sprzedać?”. To jest kolejny, bardzo ważny punkt. 

Czwarta zasada, która często jest pomijana przez osoby robiące takie wydarzenia online, które mają na celu sprzedać ich usługę czy produkt, związana jest z czymś, co nazywam metodą małych kroków, czyli próbnymi zamknięciami. Nie wiem czy kiedykolwiek miałeś okazję być na takim wydarzeniu fizycznym, gdzie dobry prelegent, dobry mówca, angażuje cały czas publikę, Ty sobie siedzisz gdzieś tam w tylnym albo środkowym rzędzie, widzisz X osób przed sobą i te osoby, w momencie kiedy prelegent ze sceny zadaje pytanie, machają głowami. Często tak właśnie robimy naturalnie, kiedy potwierdzamy, że tak, ma to dla nas sens. Wówczas widać, że narracja tego prelegenta, tej osoby mówiącej, spotyka się z tym, co mamy w głowie, i on dobrze nas rozumie. To jest właśnie coś, co oczywiście nie jednokrotnie, ale wiele razy jest niezbędne, aby się zadziało, podczas prowadzenia takiego wydarzenia online’owego. To są właśnie próbne zamknięcia. 

Przykład: opowiadasz historię, która adresuje konkretną obiekcję. Pokazujesz, w jaki sposób daną rzecz można zrobić i na samym końcu zadajesz pytanie: “Czy ma to dla Was sens? Kto z Was wie, o czym mówię?”. To jest właśnie przykład próbnych zamknięć - w momencie kiedy klient odpowiada Ci “tak” i faktycznie tę narrację sam w głowie zaczyna ze sobą prowadzić (w takim niebezpośrednim dialogu, ponieważ prowadząc wydarzenie online komunikujesz naraz do np. kilkudziesięciu czy kilkuset osób, a może nawet kilku tysięcy), to tak naprawdę wchodzisz z nim w bezpośrednią komunikację, mimo tego, że nie rozmawiasz z nim jeden na jeden. I te próbne zamknięcia powodują, że ten klient jest cały czas zaangażowany w takiej zdalnej rozmowie podczas tego webinaru (nie jeden na jeden, ale właśnie jeden do wielu, bo masz wiele osób, które tego słucha), szczególnie w momencie, kiedy odpowiada na Twoje pytanie. Po pierwsze - skupia się, po drugie - wchodzi dużo mocniej w buty narracji, którą budujesz podczas takiego webinaru. I moment, w którym dojdzie do zamknięcia, spowoduje, że ta osoba będzie dużo bardziej gotowa na to, żeby to kupić, bo była zaangażowana w ten proces i była z Tobą w komunikacji. Co innego, jeżeli przez 45 minut czy godzinę ta osoba będzie pasywnie słuchała, milion razy się “wyłączy” (bo nasz umysł co chwilę tak naprawdę myśli o innych rzeczach) - w takim przypadku nie masz zbudowanego mocnego raportu z tą osobą. Dlatego też próbne zamknięcia są tak bardzo istotne.