Chcesz w jakiś sposób wyróżnić się na tle konkurencji i nie chcesz negocjować swoich cen w dół, ponieważ zależy Ci na wysokiej dochodowości firmy? 

W momencie kiedy wchodzimy w rynek usługowy; kiedy myślę sobie o naszych pierwszych usługach, które lata temu startowaliśmy w jednym z naszych biznesów (akurat to był biznes związany z usługami influencer marketingu) - wiedziałam, że na rynku już jest cała masa konkurencji, która była przed nami, która w określony sposób wycenia swoje usługi, i de facto nigdy nie możemy postawić usługi X obok usługi Y i powiedzieć, że one są dokładnie identyczne, bo zazwyczaj nie są identyczne. Bo dochodzi do tego kwestia naszych doświadczeń, tego, w jaki sposób dochodziliśmy do tej metodyki, którą np. dzisiaj używamy, żeby dawać nasze świadczenia dla klienta. Często dochodzi sytuacja, w której na przykład zastanawiamy się: “Kurczę, dlaczego ktoś ze mną negocjuje cenę?”. Porównuję się do kogoś innego. A realnie tak naprawdę ja wiem, że u mnie ten efekt, który będzie miał, będzie zupełnie czymś innym niż u osoby, z którą mnie porównuje.

Jak więc faktycznie obronić tę swoją cenę? I jakie taktyki możesz wykorzystać do takiego bardziej świadomego projektowania swojej oferty, aby była ona od samego początku konkurencyjna? 

Pokażę Ci to na przykładzie jednego z naszych klientów - dziewczyny, która zajmuje się usługami psychodietetyki. Prowadziła ona jednoosobową działalność, w momencie kiedy zaczęła ten model u siebie wykorzystywać. Świadczyła usługi, których, jak pomyślisz sobie o takich standardowych dietetyczkach, na rynku jest naprawdę ogromna ilość, więc konkurencja realnie też jest bardzo duża. Te osoby zazwyczaj działają lokalnie, wśród społeczności, którą tworzą wokół swojej marki, i najczęściej trafiają do nich osoby wyłącznie z rekomendacji. Jeżeli mamy klientów tylko z rekomendacji, to, umówmy się, nie masz realnego, proaktywnego wpływu na to, ile tych nowych klientów do Ciebie przyjdzie. Super, że są rekomendacje, że klienci są zadowoleni, ale absolutnie nie powinna to być główna metoda naszego pozyskiwania klientów, bo my nie mamy wpływu na to, co się u nas będzie działo, tylko jesteśmy w takim trybie reaktywnym, czyli w trybie czekania. W momencie kiedy ona w określony sposób świadczyła swoje usługi, powiedziałam jej: “Dobra, usługi. Powiedzmy, że to jest Twój tzw. produkt główny, czyli produkt, do którego docierasz w etapie końcowym interakcji z klientem. Ale przed faktem, zanim ktoś pozna Twoją usługę, pomyślmy jeszcze o dwóch dodatkowych modelach, które powinny być wykorzystywane przez Ciebie”. W pierwszej kolejności więc zadałam jej pytanie: “Jakie faktycznie jest Twoje know-how? Co Ciebie wyróżnia? Co powoduje, że akurat ktoś powinien skorzystać z Ciebie, a nie kogoś innego na rynku? Na jakie problemy najczęściej odpowiadałaś?”. Poprosiłam ją, żeby zaczęła spisywać najczęstsze obiekcje, które mają klientki, bądź problemy, które faktycznie u nich się pojawiają w momencie, kiedy już być może z czegoś innego korzystały na rynku albo mają jakieś różne przeświadczenia czy przekonania, że na przykład, powiedzmy, nie schudną, bo to jest jakaś kolejna niby dieta cud, a one już tyle razy miały efekt jo-jo, więc mają automatycznie takie, wiecie, mentalne myślenie, że “nie do końca chce mi się uwierzyć w to, że to będzie u mnie działało”. Tak więc to, co ja powiedziałam, to żeby w pierwszej kolejności pomyślała tak naprawdę o dwóch poziomach oferty dodatkowej.

Pierwszą z nich jest oferta na poziomie “zrób to sam”. Co to znaczy oferta “zrób to sam”? To jest pierwszy poziom całego modelu monetyzowania Twojego know-how, Twojego doświadczenia, które zbierałeś przez lata. W momencie, w którym mamy de facto “zrób to sam”, to jest produkt, który powinien funkcjonować w sytuacji, w której Ty nie potrzebujesz inwestować swojego czasu. Jeżeli jesteś w branży, w której bazujesz na swoich doświadczeniach, latach doświadczeń, które zbierałeś, praktyki, know-how, które po prostu albo wynika z tego, że Ciebie to interesowało i prywatnie na to poświęcałeś czas, albo dlatego, że zawodowo się tym zajmowałeś - to pomyśl o tym, co jest taką pierwszą rzeczą, która najszybciej rozwiązałaby problem danego klienta? 

I na przykład to, co zrobiła Kasia, to stworzyła w pierwszym etapie produkt, który nie wymaga od niej realnie poświęcania czasu na pracę z osobą jeden na jeden i jest mniejszą kwotą inwestycji. Na tym etapie mógłbyś mieć rozwiązanie, które będzie kosztowało np. do 100 złotych, czyli będzie dopiero aktywowało klienta, gdzie osoba nie będzie musiała jechać nigdzie fizycznie, poświęcać czas czy na czyjeś usługi się decydować, które będą np. kolejnymi dziesięcioma wizytami, tylko na tym etapie inwestuje w jakąś propozycję. Powiedzmy, że to będzie np. wyzwanie albo niech to będzie tzw. workbook, czyli taka książka ćwiczeń, w jaki sposób np. tę dietę sobie ułożyć czy w jaki sposób zaplanować sobie żywienie w ciągu dnia. Czyli jakiś pierwszy aspekt Twojej wiedzy, która jest przemycana już w tym pierwszym produkcie, która daje realną i naprawdę dużą wartość klientowi, ale która nie powoduje, że Ty za każdym razem musisz indywidualnie poświęcać czas na pracę z tą osobą. 

Powiedzmy, że to będzie wyzwanie. Wyzwanie może być na przykład wyzwaniem 21-dniowym, gdzie codziennie jest jakaś zaplanowana akcja, którą klient ma wykonać, która wymaga po prostu po stronie klienta jego zaangażowania. Ty masz nagrane wideo, które tłumaczy, w jaki sposób to zrobić i dajesz przykład, i ta osoba tę pracę już wykonuje. W ciągu tych 21 dni postaw jakiś jeden konkretny cel, który klient ma do zrealizowania, gdzie może już odnieść swój pierwszy sukces, wykorzystując Twoje know-how i doświadczenie. I niech to działa na tzw. autopilocie. Czyli Twój czas tam realnie nie musi być inwestowany za każdym razem, z każdym jednym klientem. To może być książka, to może być wyzwanie, to może być jakiś tańszy produkt, zdefiniowany, który jest w formacie właśnie: “robisz to sam”.

Co jest przepiękne - gdy w momencie, w którym zaczynasz to wykorzystywać, okaże się, że zamiast sprzedawania swojego czasu jesteś w stanie monetyzować, czyli zarabiać na bazie swoich doświadczeń, 24 godziny na dobę, nie tylko na klientach, których masz w zasięgu swojego regionu, gdzie realnie mogliby przyjść i z takiej usługi skorzystać, przychodząc fizycznie na wizytę, tylko jesteś w stanie dotrzeć np. już do wszystkich Polaków, jeżeli jest to w języku polskim, czyli do całego rynku. 

Drugi etap produktu, czyli jakby druga faza, zanim zaczniesz sprzedawać swój czas - czyli dostarczenie komuś tej usługi czy dostarczenie komuś rozwiązania, które Ty w stanie jesteś dostarczyć - pójdź w kierunku zaprojektowania produktu w modelu tzw. done with you. Czyli tak jak pierwsze było do it yourself, czyli zrób to sam, to drugi etap to jest “robię to z Tobą”. Czyli to jest moment, w którym już nie poświęcasz czasu indywidualnie na każdego klienta, czyli nie świadczysz usługi, ale możesz np. pracować grupowo. Czyli możesz stworzyć tzw. masterminde’a, za który takie osoby zapłacą już trochę więcej niż za ten produkt “robię to sam”, ale mniej niż usługę - czyli to jest pośrodkowy produkt, w którym pracują grupowo np. po 20 czy 15 osób, może 50 osób, gdzie są zadane określone lekcje do wykonania przez klienta, gdzie jest pewna część materiałów nagrana, która powoduje zaoszczędzenie Twojego czasu. Czyli osoba słucha jakąś meryretorykę, ma ćwiczenie do wykonania, ale dodatkowo przychodzi np. na cotygodniową sesję grupową, na której są odpowiedzi na pytania i na której są omawiane przykłady na podstawie konkretnych osób partycypujących, czyli uczestniczących w tym tak zwanym np. mastermindzie. I to powoduje, że ta osoba de facto, czyli Twój klient, jest zaangażowana w proces egzekucji tego, czyli jakby zaadaptowana tej wiedzy, którą się z nią dzielisz. Ona sama potrzebuje się zaangażować w proces wyegzekwowania tego u siebie. Ty nie musisz każdemu klientowi indywidualnie poświęcać czasu, ale już jesteś w stanie zaadresować współpracę z dużą liczbą potencjalnych klientów, z których część następnie stanie się np. klientami na usługę, bo będzie wymagało tego, aby współpracować z Tobą np. jeden na jeden i będą gotowi zapłacić więcej, żeby mieć indywidualny tryb kontaktu z Tobą. 

Co jest też ciekawe, że w momencie kiedy zanim dojdziesz do tego trzeciego etapu, czyli etapu usług, czyli już formy “ja robię to dla Ciebie”, czyli done for you - “zrobione dla Ciebie”, czyli to już jest usługa, gdzie realnie płacisz, czyli klient płaci za Twój czas czy czas Twojego zespołu, żeby tę usługę wyegzekwować; w momencie kiedy część osób będzie albo na tym tańszym produkcie w formie “zrób to sam” albo na produkcie, gdzie “robimy to z Tobą”, gdzie mamy mniejsze pieniądze do zainwestowania, bo wraz z tą formą, idąc do góry, ceny powinny też rosnąć - to w momencie kiedy osoba dojdzie do poziomu usługi, gdzie Ty dajesz możliwość skorzystania z Twojej usługi, to taka osoba jest już gotowa za tę usługę więcej zapłacić, dlatego że miała okazję Ciebie poznać i już na początku dostała realną dużą wartość. Bo w momencie kiedy to ryzyko inwestycyjne dla tej osoby było dużo mniejsze, ona miała okazję Ciebie poznać, Ty zbudowałeś w oczach tej osoby swoją pozycję eksperta, udowodniłeś dlaczego akurat Ty, a nie ktoś inny na rynku. I w momencie kiedy tak naprawdę jest propozycja usługi w trzecim kroku, to ta osoba jest gotowa zapłacić taką kwotę, którą Ty proponujesz w swoich usługach, dlatego że Cię zna i dlatego, że wie, czego się może spodziewać.

Pamiętajmy, że w usługach czy w naszym doświadczeniu, które zbieraliśmy przez lata - my to wiemy. Nasz klient tego nie wie. I jeżeli Ty w momencie dojścia do swojej usługi na początku będziesz miał zaprojektowany przynajmniej produkt w formie “zrób to sam”, a być może dodatkowo jeszcze produkt w formie “robimy to razem z Tobą”, to następnie jak będzie ta trzecia forma, czyli “robię to dla Ciebie”, czyli już realnie wykonywana usługa, za ten typ produktu, za ten typ oferty, jesteś w stanie tak naprawdę nawet podnieść cenę.

Wracając do przykładu tej osoby, o której opowiadam w naszym dzisiejszym odcinku, gdzie mówię o usługach psychodietetyki - była ona w stanie w przeciągu pierwszego półtora miesiąca podnieść swoje ceny usług i sprzedawać od razu nie jednorazową usługę, np. jedną wizytę, tylko sprzedawać od razu cykl, czyli paczkę usług, gdzie sumarycznie taka paczka już jest warta nie kilkaset złotych, ale tysiące. I są osoby gotowe to u niej kupić. Rozmowa, żeby zamknąć taką paczkę, czyli rozmowa sprzedażowa, jest bardzo krótka, bo ta osoba przechodzi już wcześniej przez proces poznania tego usługodawcy, więc nie ma, że tak powiem, podważania ceny tych usług, bo ten człowiek się już zna, wie dlaczego tyle za to ma Tobie zapłacić, wcześniej zbudował sobie zaufanie w stosunku do Twojej marki. I okazuje się, że z całej masy ludzi, do której do tej pory docierałeś, część z nich nie będzie gotowa od razu kupić usługi, ale będzie gotowa kupić ten tańszy produkt w formie “robię to sam” albo “robię to z Tobą”, czyli te dwie tańsze opcje. “Robię to z Tobą” - po środku cena, a najtańsza to “robię to sam”. Poza tym dużo z tych osób, dzięki temu, że przejdzie przez te produkty, będzie gotowa kupić Twoją usługę, gdzie wcześniej nie była od razu na to gotowa, jak również będzie gotowa kupić tak naprawdę od Ciebie kolejne produkty, które będziesz mógł wprowadzać, które będą o większej wartości, bo to zaufanie jest zbudowane. Więc, po pierwsze, z tej grupy docelowej, do której docierasz, zamykasz większą liczbę osób, po drugie - odzyskujesz klientów na tańszych produktach i nie poświęcasz swojego czasu na to, żeby monetyzować tak naprawdę tę ofertę. I jesteś w stanie - to trzecia bardzo ważna rzecz - pozyskać klientów np. z całego rynku, nie tylko z danego regionu, w którym normalnie świadczysz fizycznie swoje usługi. 

Odpowiada to więc na dwie kwestie - zarówno kwestię tego, jak się monetyzować, czyli gdzie zarabiać pieniądze, kiedy fizycznie nie jestem w stanie świadczyć swoich usług, jak zarabiać wtedy, kiedy nawet nie pracujesz; jak i kwestię tego, jak spowodować, żeby więcej osób było gotowych skorzystać z Twoich usług - czy to fizjoterapia, czy np. usługi konsultacyjne, czy jakiekolwiek inne usługi, które świadczysz, które realnie wymagają tak naprawdę Twojej inwestycji czasu. 

I też bardzo ważna rzecz, jeżeli sobie myślisz: “Kurczę, jeżeli ja dam coś taniej z mojego know-how, czy ta osoba kupi potem coś droższego ode mnie? I czy faktycznie ja nie zabije swojej sprzedaży?”. To było moje myślenie lata temu, więc też przez nie potrzebowałam przejść i zmienić ten sposób myślenia - bo okazało się, że w momencie, w którym zaczęłam inwestować w to, żeby dawać wartość, zanim zapraszam do moich droższych rozwiązań, to okazuje się, że większa liczba ludzi faktycznie realnie jest gotowa te pieniądze wydać, dlatego właśnie, że miała okazję mnie wcześniej poznać.