Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”!

Dzisiaj chcę z Tobą porozmawiać o tym, w jaki sposób faktycznie skrócić ścieżkę realizowania wysokich wyników sprzedażowych w Twojej firmie z wykorzystaniem bardzo łatwo dostępnych narzędzi na rynku - ale nie mówię o narzędziach typu oprogramowanie, ale mówię o czymś, co daje Ci możliwość wykorzystania tego, co ktoś już sprawdził, co zadziałało i co spowoduje, że Ty modelując to u siebie, będziesz w stanie dużo szybciej zrealizować swoje wyniki. O czym tutaj mówię? 

Zobacz. Wiele lat temu byłam na takim jednym ze szkoleń (może nie tak wiele, bo to było jakieś sześć lat temu), które dotyczyło wystąpień publicznych. I na tym szkoleniu była jedna z takich bardzo ciekawych taktyk pokazanych. Była to taktyka wykorzystywana najczęściej przez aktorów, w momencie kiedy oni się przygotowują do określonej roli. Popatrzcie sobie na wejście w rolę osoby, która spełnia takie cechy określonej persony - to to, co aktorzy zazwyczaj robią i to, czego są uczeni w takich szkołach aktorskich, to by znaleźć osobowość, znaleźć człowieka, który już miał podobny czy bardzo zbliżony do siebie sposób zachowania, działania - to mogliby wziąć sobie na YouTubie na przykład jego wystąpienia i wejść w narrację. To było ćwiczenie, które w ogóle robiliśmy na tym wydarzeniu. Mieliśmy takie wideo, które trwało dosłownie kilka minut. Tekst tego wideo, tego przemówienia, które ta osoba - Martin Luther King - faktycznie powiedziała. I tą samą tonacją, tymi samymi emocjami, tak naprawdę taką całą reprezentacją - od głosu, tonu, sposobu wypowiedzi - wchodziłeś w narrację dokładnie tego samego tekstu. Co się okazywało? Powiem Wam, niesamowite dla mnie było obserwowanie, że modelując - bo to jest właśnie modelowanie (czyli obserwowanie, jak ktoś to robi i modelowanie tego, żeby mieć ten sam stan, ten sam tryb) - powodował, że normalnie mi się te emocje odpalały. Tak jakbym była na tej scenie, na której on do tysięcy czy dziesiątek tysięcy ludzi przemawiał. Właśnie to jest modelowanie. I dokładnie to samo wykorzystują aktorzy w momencie kiedy przygotowują się do swoich ról. To nie jest tak, że oni sobie to wymyślają skądś, jak mają się zachować. Oni to modelują na podstawie osób, które już podobny czy bardzo zbliżony do siebie sposób działania zaaplikowali w swoim stylu bycia. A w dzisiejszych czasach, kiedy mamy dostęp do wszystkiego - internetu, materiałów, które są dostępne online - jest to niesamowicie łatwe, żeby po to sięgnąć. I dokładnie to samo wykorzystujemy w momencie kiedy chcemy zaaplikować, wykorzystać i wdrożyć sprawdzone schematy działania, które powodują pozyskiwanie klienta, odzyskiwanie klienta, kontynuację sprzedaży do klienta, który już ktoś zaadaptował w swojej branży.

Dlaczego mówię, że to się nazywa modelowanie? Bo w modelowaniu nie chodzi o skopiowanie od A do Z wszystkiego - od napisania treści, reklamy takiej samej, dokładnie tych samych treści, które są na stronie lądowania czy skopiowania kolorystyki od A do Z. Nie o to chodzi. Tutaj de facto chodzi o to, aby popatrzeć - czyli nawet w momencie kiedy obserwujesz na przykład konkurencję czy obserwujesz, co robi branża, do której Ty należysz i w jaki sposób np. kieruje ruch do zakupu swojego produktu z wykorzystaniem ścieżek zakupowych (czyli z wykorzystaniem takiej sekwencji poszczególnych stron lądowania i automatyzacji e-mail) - zaobserwujesz, co robią na początku. Czyli wchodzisz w taką trochę rolę, nazwijmy to, detektywa - czyli zaczynasz obserwować, co robią na początku, jak wygląda wideo, potem po wideo np. na reklamie, na jaką stronę lądowania przekierowują tego człowieka, co się na tej stronie lądowania znajduje, jaka jest narracja, jakie są teksty. Ale bardziej obserwując schemat i logikę, która tam jest, niż kopiując wszystko od A do Z. Więc obserwujesz narrację, obserwujesz sekwencję kolejnych kroków, które są wyświetlane. I następnie - jeżeli widzisz, że dana reklama w danej firmie działa cały czas albo np. dana sekwencja już miesiące tak naprawdę funkcjonuje, to znaczy, że ona działa. Możesz również wziąć określoną stronę lądowania i zobaczyć, ile ruchu na nią wchodzi, np. przez narzędzie SimilarWeb, co też daje Ci wniosek, jak bardzo, że tak powiem, w cudzysłowie, “żre” ta strona. I że jest pompowane w to, żeby te osoby tam wchodziły, dlatego że jest po prostu skuteczna. Więc zwracasz uwagę na to, jak wygląda forma takiej strony, co jest na niej komunikowane i dokładnie jakie są sekwencje poszczególnych stron lądowania po sobie, czyli jaka była logika i strategia wykorzystana w tej ścieżce, przez którą jest przepuszczany klient zanim dokonuje zakupu. I kiedy Ty siadasz do zaprojektowania tego dla siebie, to absolutnie Cię wystrzegam, żebyś nie robił czegoś takiego, że kopiujesz od A do Z wszystko - kolorystykę, teksty. Nie możesz tego zrobić, bo wtedy to nie będzie dla Ciebie skuteczne. Reklama będzie dokładnie taka sama, jak konkurencji, więc nawet Ty się nie będziesz niczym wyróżniał, będziesz po prostu kopiarzem. Więc nie chcemy, żebyś był kopiarzem. Chcę, żebyś zrozumiał, jak wykorzystać to, co widzisz, ale zrobić to w swoim stylu. 

Na przykład jeżeli widzisz, że określona ścieżka działa, to możesz zmodelować ścieżkę. I w tej ścieżce stworzyć swoją narrację do swojej grupy docelowej, do swojej niszy, do swojej persony. Pamiętaj, że jeżeli Ty masz np. troszeczkę inną personę, to ona będzie używała innego słownictwa. Ona będzie używała innego pozycjonowania. Ale np. narracja konkurencji może być dla Ciebie inspiracją - czyli inspiracją do tego, żeby zadać sobie pytanie: “A jak to jest w przypadku mojego klienta? Jak to jest przypadku tych, którzy sięgają po moje produkty?”. Czyli to raczej powinno być dla Ciebie inspiracją i powinieneś zmodelować ścieżkę niż konkretne teksty - czyli logikę w tej ścieżce, zasady tej ścieżki. 

Na przykład my dajemy u siebie w naszym narzędziu Evenea Premium lejki, gotowe schematy działania, które my wykorzystujemy w naszych biznesach. Dajemy gotowe schematy na sprzedaż oprogramowania, na sprzedaż usług, na sprzedaż produktów fizycznych (bo sami je testowaliśmy w swoich markach). Teraz też mamy jedną z firm, do której weszliśmy na udziały, tzn. przejęliśmy udziały firmy, która sprzedaje produkty fizyczne - to też tak naprawdę modelujemy ścieżki zakupowe, które już znamy po prostu i na podstawie których ktoś pewnie nas zmodeluje. I nie mamy nic przeciwko temu, żeby dać model, który ktoś może u siebie wykorzystać, czyli dać przykład, jak powinna wyglądać sekwencja tych stron lądowania, czyli tych poszczególnych akcji, które klient po drodze wykonuje zanim ma zbudowane zaufanie, żeby kupić nasz produkt główny, czyli żeby zwiększyć koszyk zakupowy. Więc dajemy gotowe ścieżki, co krok po kroku się powinno wydarzyć, jak również dajmy gotowe szablony takich stron lądowania, czyli jaki powinien być układ tej strony lądowania, ale następnie osoba dostając taki układ tej strony lądowania, dostając układ i przykład, jak wygląda przykładowy e-mail krok po kroku wysyłany np. po poszczególnej stronie lądowania - czy to pobrania kontaktu, czy sprzedaży - to za każdym razem tak naprawdę nie chodzi o to, że ktoś bierze ten tekst i go kopiuje, tylko my uczymy po prostu w jaki sposób wykorzystać to, co działa, czyli jakie są zasady, które tam są tak naprawdę zagnieżdżone w tych gotowych stronach lądowania. Bo to jest akurat szablon do wykorzystania, w który wpisujesz swoje treści, swoją grafikę, swoją narrację. Ale np. modelując już e-maile, czyli komunikację, która jest wysyłana po poszczególnych etapach kontaktu na tych stronach lądowania - czy to jest strona sprzedażowa, czy to jest strona pobrania kontaktu, czy to jest strona dogrzania, czy pojedynczej oferty (tak zwanego up-sellu) - to za każdym razem tak naprawdę, dając e-maila, popatrz na to, jakie są zasady w tym e-mailu, czyli gdzie są opinie, w którym momencie na co dajemy tak naprawdę wezwanie do działania, na jakim etapie e-maila znajduje się to wezwanie do działania, od czego się taki e-mail zaczyna, jaka jest struktura tej treści, która została tam narzucona (czyli dlaczego się zaczyna od historii). Zależy jeszcze, jaki to jest e-mail. Ale w niektórych e-mailach jest dużo historii, jest dużo opinii. Na przykład jeżeli to są e-maile przy tak zwanej kontynuacji kontaktu po zrobionej sprzedaży - czy to na stronie lądowania, czy to na webinarze - to też te zasady tego e-maila będą troszeczkę inne niż e-maila, który jest wysłany po zapisaniu się na przykład na wydarzenie online’owe bądź po pobraniu materiału typu jakiś raport czy merytorycznego materiału, który daje klientowi realną wartość. 

Więc Ty w momencie kiedy modelujesz, to nigdy nie kopiuj od A do Z słów. Zmodeluj schemat. Zmodeluj ścieżkę. Zmodeluj kluczowe elementy i strukturę, która się pojawia w tej narracji, którą przekładasz na swoją narrację do swojego klienta. 

Jest coś, co dla mnie jest takim, powiem Wam, naprawdę bardzo ciekawym zjawiskiem, które obserwuję na rynku. W ogóle dlaczego ja ten temat dzisiaj poruszam podczas tego podcastu? To właśnie głównie dlatego, że często widzę jak osoby dostają naprawdę gotowy schemat do zmapowania od A do Z i zaczynają z tego schematu wyjmować kluczowe elementy, zaczynają go zmieniać. I w momencie kiedy zaczynają go zmieniać, on po prostu przestaje działać. Bo nawet nie wiedzą i nie są czasami świadome tego, co wywaliły z tego procesu. 

Czasami na przykład, jak rozmawiam z kimś i wiem, że nie ma naszego produktu, i mówi: “No, ja obserwuję, co ty robisz”. No tak, obserwujesz, ale pytanie, ile widzisz? Bo najczęściej ta osoba tylko widzi to, co jest w stanie sama zauważyć, a nie do końca widzi cały schemat. Więc Ty w momencie kiedy rozumiesz podstawowe zasady i zaczynasz te schematy obserwować, to widzisz dużo więcej. I tak naprawdę czasami mikro różnice sprawiają makro wynik. Co tutaj mam na myśli? 

Na przykład w jednej ze ścieżek, którą modelowaliśmy w jednej z branż, która działa tak bardzo tradycyjnie jeden na jeden do tej pory (to akurat nie jest w naszej firmie, tylko robiliśmy to dla jednej firmy) - widzieliśmy czyjąś ścieżkę, zaobserwowaliśmy jak oni w tej ścieżce pozyskiwali klienta, że najpierw dawali możliwość tej osobie spróbowania nieodpłatnie np. zarejestrowania się, wykorzystania produktów, a później widzieliśmy ich ścieżkę wokół, i zastanawialiśmy się, czy powinniśmy to skrócić. I zrobiliśmy właśnie coś takiego, że wywaliliśmy jeden krok z tej ścieżki, co spowodowało, że sumarycznie po tygodniu po wystartowaniu kampanii faktycznie mieliśmy tyle samo sprzedaży co oni w swoim cyklu. Ale pierwsze wyniki w ciągu pierwszych dni były dużo słabsze. I zadaliśmy sobie pytanie, dlaczego one były dużo słabsze? Jak przeanalizowaliśmy ich ścieżkę i przeanalizowaliśmy naszą ścieżkę, to zauważyliśmy, że w jednym momencie wywaliliśmy krok, bo od razu chcieliśmy monetyzować klienta i wywaliliśmy krok rejestracji. Rejestracji nieodpłatnej tak naprawdę (to akurat sklepów, w których można było kupować produkty). I to nam pokazało, że idąc tym schematem, o którym powiedziałam wcześniej, wywaliliśmy z modelowania jeden kluczowy krok. Ale bardzo szybko to przeanalizowaliśmy i już kolejne kampanie ustawiliśmy nie wywalając tego kroku, co pozwoliło nam zmonetyzować dużo więcej osób.

Tak więc jeżeli Ty modelujesz coś, co u kogoś działa i widzisz, że ta osoba powtarza ten schemat, pakuje tam pieniądze, widzisz, że ten ruch na tych stronach jest naprawdę bardzo duży (co możesz właśnie sprawdzić w takim narzędziu jak SimilarWeb), to automatycznie zauważysz, że u Ciebie zaczyna to działać. I potem zaczynasz obserwować. Czyli jak wdrożysz zmodelowaną ścieżkę i zaczynasz ją obserwować, zaczynasz ją analizować, zaczynasz patrzeć, co na których etapach się pojawia z punktu widzenia wyników, czyli np. ile osób się zapisało, pozostawiło kontakt, ile osób kupiło na pierwszej stronie, ile osób kupiło na drugiej stronie tzw. up-sellu, ile osób kliknęło w e-maile, ile go przeczytało, ile wykonało akcję w poszczególnym e-mailu - czyli zaczynasz analizować te wszystkie elementy - to okazuje się, że zaczynasz dochodzić do wniosku, co mógłbyś jeszcze ulepszyć, żeby dany wynik liczbowy na poszczególnym etapie był wyższy. Ale na początku zawsze w pierwszym etapie absolutnie modelujesz od A do Z schemat, ścieżkę i kluczowe zasady dla siebie. Nie kopiujesz konkretnych tekstów, nie kopiujesz całej kolorystyki - bo musisz mieć też swoją indywidualną narrację i swoje indywidualne pozycjonowanie. Pamiętaj o tym, że jeżeli chcesz stworzyć silną markę, to Ty nie możesz być tylko kopią czyjąś - bo nie będziesz miał silnej marki. To, co potrzebujesz zrobić, to w przypadku definiowania tzw. oferty według metodologii value ladder, czyli takiej drabiny wartości - potrzebujesz znaleźć błękitny ocean na tle czerwonego oceanu. Pod kogo Ty się pozycjonujesz, jaka jest Twoja persona. Dokładnie kto jest Twoim klientem, czyli im bardziej specyficzny klient, tym lepiej. Jeżeli wiesz, kto jest Twoim klientem, masz określoną personę, to teraz mając konkretną ścieżkę zakupową, mając konkretny proces, który u kogoś działa, kto być może ma trochę inną personę, ale w tej samej branży działa - modelujesz proces, ale narrację układasz tak naprawdę - i Twój branding, i Twoją kolorystykę - pod Twoją personę. I dzięki temu budujesz indywidualny charakter Twojej marki, budujesz unikalne pozycjonowanie na rynku w stosunku do tego, jaką masz konkurencję, pozostajesz sobą. I często osoby nawet nie widzą tego, że modelujesz coś, co działa na przykład u kogoś innego. Ale Twoja marka, Twoja narracja ma swój własny charakter, a Ty po prostu mądrze modelujesz od konkurencji to, co działa.

Dlatego też my zdecydowaliśmy się - bo niektóre osoby nas pytały: “Dlaczego wy udostępniacie całe swoje ścieżki zakupowe, swoje gotowe szablony stron lądowania?” - bo my wierzymy, że po prostu ludzie mogą dużo szybciej osiągnąć swoje efekty, czyli tak jakby dużo większe wyniki biznesowe. Wierzymy i też uczymy tego, że każdy, kto buduje swoją markę, może po prostu to wziąć od nas, a nie rozkminiać, jak ten schemat działania funkcjonuje - tylko wziąć gotowy schemat działania, który my wiemy po prostu, że w danej branży super działa, i mamy zmapowane, dla której branży który schemat wykorzystywać. Dzięki temu taka osoba ma przyspieszony proces wdrażania ścieżek zakupowych, które po prostu działają.