Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”! 

Dzisiaj będę chciała z Tobą porozmawiać na temat sprzedaży rozwiązań SaaS-owych, czyli takich rozwiązań technologicznych, które są dostępne online’owo w płatnościach miesięcznych. Bardzo często obserwuję, w jaki sposób ten proces wygląda. Robię to już od bardzo wielu lat, kiedy miałam okazję pracować z różnymi SaaS-ami w naszych poprzednich markach i widzę, że coraz więcej firm (nawet usługowych) zaczyna iść w kierunku technologicznym - chcą mieć rozwiązania, które faktycznie dają możliwość comiesięcznej płatności. Uważam, że ten sposób myślenia, który tutaj zauważysz i który dzisiaj będę chciała omówić - takie ścieżki zakupowe - będziesz mógł wykorzystać zarówno w SaaS-ach, ale będą też dla Ciebie bardzo dobrą inspiracją w innych branżach. 

Wiele lat temu, kiedy zaczynaliśmy jeden z naszych pierwszych SaaS-ów, to był moment, w którym obserwowałam, w jaki sposób zachowuje się rynek oraz w jaki sposób najczęściej te projekty SaaS-owe są promowane i pozyskują klientów. I de facto zauważyłam dwie różne ścieżki. Pierwszą są SaaS-y, które są bardzo tanie, kosztują zazwyczaj około stu złotych, może troszeczkę mniej, kilkadziesiąt złotych za miesiąc za jedną osobę, która de facto z tego programu korzysta, i które często nie mają w swoim procesie procesów sprzedaży jeden na jeden, wszystko jest zautomatyzowane. I drugą grupę, która faktycznie wykorzystuje w swoich procesach sprzedaż jeden na jeden, czyli zaangażowany jest w to również dział sprzedaży. 

Weźmy sobie na tapet na początku tę sprzedaż, która nie wymaga zespołu sprzedażowego. Jak zazwyczaj ten proces wygląda? 

Zacznijmy od pierwszego kroku, czyli zrozumienia, jak to dzisiaj działa i dlaczego to nie działa aż tak dobrze, jak by mogło. Opowiem to na przykładzie jednego z software’ów, sprzedającego akurat system dla sprzedawców. Pamiętam historię, którą opowiadali mi jego właściciele - w jaki sposób przechodzili przez ścieżkę zrozumienia, że ich strona główna jest nieodpowiednia, że ich strona www jest bardzo skomplikowana, bo znajdowała się na niej cała masa informacji. Kiedy zaczęli jeździć do Doliny Krzemowej i obserwować, co robią tam inne firmy, bardzo szybko dowiedzieli się, że po prostu muszą uprościć całą swoją stronę główną tak, aby była jedna akcja do wykonania - w postaci tego, żeby taka osoba przede wszystkim założyła konto próbne, czyli tzw. trial. 

Co się okazało? Okazało się, że najczęściej firmy te stawiają przede wszystkim na to, aby mieć dobrze zaprojektowany proces tak zwanego onboardingu, czyli wdrożenia tego klienta, dobrze przygotowanych materiałów wdrożeniowych. Liczy się to, że z tego konta próbnego jak najwięcej osób to założy. Ten procent jest naprawdę nikły w stosunku do tego, ile pieniędzy taka firma wydaje na reklamę. 

Jak zaczęłam przyglądać się temu systemowi do sprzedaży, analizować ich wyniki, a potem wyniki kolejnych SaaS-ów, to stwierdziłam, że na pewno nie jest to proces, który my będziemy układali. Uważałam bowiem, że jest on bardzo czasochłonny. I najczęściej kiedy klient sumarycznie płaci za taki SaaS - powiedzmy to sobie na przykładzie tego produktu sprzedażowego SaaS-owego - to koszt ten wynosił między 60 a 100 złotych (w zależności od opcji), gdzie jedna osoba płaci za takie rozwiązanie. Kiedy zapytałam się ich: “Jak szybko zwraca Wam się koszt pozyskania tego klienta?”, to powiedzieli mi, że średnio tak naprawdę po trzech miesiącach. Oznacza to, że jak taka osoba płaci przez trzy miesiące, to faktycznie patrząc na ten koszt pozyskania klienta z tej całej grupy ruchu, którą ściągnęli na to, żeby założyli konto próbne, to sumarycznie wychodzi, że około 300-400 złotych kosztuje pozyskanie jednego klienta płatnego (a potem budowanie zaufania, że ten klient faktycznie z nimi na długo zostanie). Myślę sobie: “Kurczę, trzy miesiące to strasznie długo, bo de facto musicie czekać, aż dopiero za trzy miesiące te pieniądze, które zainwestowaliście w pozyskanie tego klienta, do Was wrócą. Z punktu widzenia zarządzania płynnością firmy, czyli finansami, to de facto macie opóźnienie trzymiesięczne, żeby móc zainwestować te środki w kolejnych klientów”. I dlatego też bardzo często te software’y potrzebują zewnętrznego finansowania, żeby nadgonić tę dziurę, która tworzy się z perspektywy pokrywania kosztów, które związane są z pozyskiwaniem tego rynku.

A drugi cykl zaobserwowałam na przykładzie bardzo znanego software’u na rynku polskim, który akurat skierowany jest do branży kosmetycznej i fryzjerskiej. Oferują oni bardzo niskie płatności miesięczne, ale w swoim procesie sprzedaży uwzględnili również działania sprzedawców, czyli to, że te osoby jeżdżą do tych punktów, rozmawiają z tymi klientkami i je pozyskują - ponoszą więc bardzo duży koszt z punktu widzenia pracy ludzkiej, żeby pozyskać tego klienta.

Jak analizowałam, w jaki sposób funkcjonują (bo rozmawiałam z ich właścicielem, a także z jedną z osób, która działa u nich w dziale sprzedaży), to okazało się, że koszt, który ponoszą w związku z pozyskaniem tego klienta - czyli i za tę pracę ludzką sprzedawcy, i za prowizje, które wypłacają każdemu sprzedawcy za pozyskanie takiego kolejnego salonu - zwraca im się średnio po jakichś sześciu miesiącach, biorąc pod uwagę płatności, którą ten fryzjer czy ta kosmetyczka na cel tego SaaS-u wydaje. Nie krytykuję tego - bo nie chodzi o to, żeby to krytykować - ale patrzę na to jak na model biznesowy, który nie jest uzależniony od swoich własnych działań.

Podchodzę do tego w taki sposób, że chcę, aby ten proces sprzedaży zwracał się jak najszybciej. Myślę, jak możemy go zmienić. Pierwszym punktem jest to, że widzimy, jaka jest dziura tych obecnych procesów. Jeżeli masz to zautomatyzowane - bardzo mała liczba osób finalnie staje się klientem płatnym. Jeżeli masz dodatkowo zaangażowane zasoby ludzkie, które sprzedają albo tańsze, albo droższe SaaS-y, to masz też bardzo wysoki koszt pozyskania klienta, zanim faktycznie pokryje on te koszty (bo musi minąć ileś miesięcy). Jak więc zrobić, aby w pierwszym miesiącu ten koszt pozyskania klienta już się Tobie zwracał? 

W pierwszej kolejności powinieneś skupić się na tym, aby wyodrębnić realnie Twoje know-how. Wyjaśnię Ci, o co mi chodzi. Weźmy sobie przykład jednego SaaS-u, z którym miałam okazję pracować jako naszym klientem, który sprzedaje dla branży medycznej software - zarówno do dużych klinik i publicznych, i prywatnych, jak i mniejszych. To, co oni głównie robią, to pomagają recepcjom, które rozmawiają z klientem, który do nich dzwoni, dużo mocniej podnieść sprzedaż. Jest to bardzo dobrze ułożony proces, skąd ten lead przychodzi, ten potencjał sprzedaży, jak również jest bardzo dobra analityka tego, z którego kanału ile osób konwertuje, jak powinna być przeprowadzona taka rozmowa z recepcją. Ponadto mają bardzo dużo zautomatyzowanych elementów, ale nie będę już wchodzić w szczegóły tego rozwiązania. W każdym razie podnosi ono de facto wyniki sprzedaży w tego typu firmach, właśnie poprzez działania na recepcji w tych pierwszych punktach kontaktu. W momencie kiedy był projektowany ten software, to był jakiś know-how, który ta firma miała możliwość wypracować wcześniej, pracując agencyjnie z tymi klientami i widząc, co jest największą bolączką tej branży. 

Właściwie każdy software, który powstaje, powstaje dlatego, że widzisz coś, co nie działa, i chcesz, żeby to działało lepiej. Za każdym takim rozwiązaniem stoi jakiś określony know-how, który posiadasz, który jest aplikowany następnie w narzędzia, prawda?

Dlaczego więc nie podejść by do tego w taki sposób, żeby wyjąć ten know-how na tzw. front, czyli do pierwszego etapu kontaktu z Twoim klientem? I dokładnie to samo pokazałam właśnie temu mojemu znajomemu, który jest w tej branży medycznej. Mówię: “Ten know-how, który macie zaaplikowany w narzędzie, wyjmij na zewnątrz jako edukację, jako element, który może nie pozycjonować Cię jako firma szkoleniowa - bo nie jesteście firmą szkoleniową - ale jako ten element know-how, który może być w pierwszych etapach kontaktu z Waszymi klientami, zanim cokolwiek zaczniecie im mówić o tym, że mogą to osiągnąć właśnie poprzez software”. Chodzi o to, by wyciągnąć np. cztery czy pięć kroków w działaniach sprzedażowych przy pozyskaniu klientów do kliniki czy szpitala. Jest to bardzo mocno określona grupa docelowa, która jest targetowana. I w momencie, w którym zaczęli zadawać sobie pytania jako zespół, co faktycznie mogą wyjąć jako ten know-how, który będzie w tym pierwszym kroku interakcji z klientem, to okazało się, że zespół ma całą masę pomysłów - bo przecież o tych rzeczach non stop sprzedawcy rozmawiają z klientami. To są informacje, które non stop pojawiają się w rozmowach prowadzonych w ramach firmy. Wyodrębnili więc taki artykuł, który był w pierwszym kroku kontaktu z ich klientami - jako artykuł, który służy do tego, aby pobrać kontakt od ich klientów.

Trzecim krokiem było więc pobranie kontaktu. W drugim wyodrębnili know-how, który w tym trzecim kroku włożyli na stronę lądowania jako materiał do pobrania, aby otrzymać kontakt. W następnym kroku powiedziałam im: “Posłuchajcie. Jeżeli ten klient już wchodzi de facto w interakcję z Wami w postaci tego, że interesuje go rozwiązanie konkretnego problemu, gdzie pobrał ten materiał, to w drugim kroku zamiast od razu zapraszać go do tego, aby zapisywał się na konto próbne waszego software’u i badał go (bo często nawet nie będzie miał czasu, żeby przeklikać się przez wszystko i poznać go dobrze), to nie kierujcie go od razu na ten software, tylko zamiast tego w drugim kroku po pobraniu kontaktu (czyli czwarty punkt tego procesu, który dzisiaj omawiamy), dajcie tej osobie możliwość kupna know-how, czyli czegoś już droższego, np. króciutkiego kursu, który będzie trwał dwie-trzy godziny i który będzie kosztował może 100 czy 200 złotych”. 

Chodzi o to, że w momencie kiedy ta osoba pobierze jakiś materiał (który widzisz, że jest sensowny i faktycznie jej pomaga), to jest w stanie przejść do drugiego kroku, w którym pobiera już określony know-how - czyli ma dwie-trzy godziny wiedzy, w jaki sposób zmienić swoje wyniki sprzedażowe na podstawie tego, co już ma i w jaki sposób działa. Ma możliwość poznania Ciebie, zaufania Tobie. To, co jest najważniejsze w tym procesie, który odbywa się automatycznie i nie wymaga zaangażowania Twoich zasobów ludzkich w Twoim zespole - to że klient w tym procesie, który dzieje się z sekundy na sekundę, z minuty na minutę, pokrywa od razu koszt pozyskania tej osoby, pozyskania tego kontaktu i pozyskania tego budżetu reklamowego, który włożyłeś w to, żeby ta osoba w ogóle do tego momentu doszła, zanim zacznie korzystać z Twojego software’u. I w momencie kiedy skorzysta z Twojego tańszego kursu - w kolejnym kroku to, co robisz, to proponujesz tej osobie albo na lepszych warunkach skorzystanie z pierwszego miesiąca z tego software’u (to jest trzeci krok w tej ścieżce), albo dajesz jej możliwość skorzystania z niego przez 30 dni w dużo niższym koszcie inwestycyjnym, np. za złotówkę. Informujesz też, co będzie się działo po tym miesiącu, czyli że po tym czasie będzie miała kolejne płatności już na normalnych warunkach, po przetestowaniu tego software’u. 

Ale zanim dochodzisz do tego software’u, zobacz - najpierw zdobyłeś kontakt, więc masz bazę danych. Później sprzedałeś tańszy kurs, który spowodował, że ta osoba już uczy się tego know-how, który następnie masz zaaplikowany w swoim softwarze. Pokrywasz koszt reklamy od razu, zanim założy ona konto i zacznie korzystać z tego narzędzia.

Człowiek ten przeszedł już pewną ścieżkę doedukowania, zanim zacząłeś wykorzystywać to w ramach narzędzia, dzięki czemu dużo większa liczba osób, która to założy, będzie następnie z tego korzystała. Nie mówiąc o tym, że ktoś już Ciebie zna i nie patrzy tylko na soft jako na jeden z wielu software’ów, które są mu proponowane i rozumie, dlaczego wybrać ma akurat ten w stosunku do innych rozwiązań, które na rynku już istnieją, a Ty masz pokryty koszty pozyskania tego klienta, który następnie z dużo większym sukcesem zacznie korzystać z Twojego rozwiązania i na dużo dłużej z Tobą zostanie.

Jeżeli proponujesz na bardzo dobrych warunkach - czy to nieodpłatnych, czy dosłownie za przysłowiową złotówkę - przetestowanie tego software’u przez miesiąc, to ta osoba jest już dużo dalej w tej ścieżce interakcji z Tobą i zaufania Tobie niż w przypadku, kiedy od razu proponujesz jej założenie konta, nie masz żadnego pokrycia kosztów reklamy, nie mówiąc już o tym, że ten klient bardzo często nawet nie poświęci czasu na to, żeby zapoznać się z Twoim narzędziem. Przez to właśnie jest mała skuteczność przejścia z kont próbnych na konto płatne. Tu odwracamy ten proces. Odwracamy tę logikę.

Tak jak widzisz, tym czwartym krokiem, o którym mówiliśmy, była sprzedaż na początku tańszych produktów i stworzenie ich z know-how, który już posiadasz. Pokryją one Tobie koszt reklamy, jeśli bardzo dobrze zmiksujesz, czyli połączysz ze sobą model edukacyjny z modelem SaaS-owym, biznesowym. 

I w ten sposób dochodzimy do piątego kroku, którym chcę dzisiaj się z Tobą podzielić. Jest to kolejna ścieżka zakupowa, którą możesz zaadaptować w pozyskiwaniu klienta - jak myśleć mądrze, aby zwiększyć efektywność Twoich procesów sprzedażowych? 

Zobacz. Zamiast od razu proponować konto próbne czy angażować zasoby ludzkie, w pierwszym kroku możesz mieć materiał do pobrania, przez który pozyskujesz kontakt, albo stworzyć np. zapis na wydarzenie online’owe, na którym będziesz chciał się podzielić, jak wyeliminować najczęstszy problem, który klienci mają w danym obszarze (i podczas tego wydarzenia online’owego “zasiejesz” swoje rozwiązanie). 

To jest sposób, który wykorzystujemy w sprzedaży naszego trzeciego SaaS-u. Dwa już zbudowaliśmy, sprzedaliśmy. Teraz budujemy kolejne dwa rozwiązania SaaS-owe i cały czas ten model wykorzystujemy, bo on po prostu genialnie działa. To, co robimy w tym procesie, to zapisujemy osoby na wydarzenie online’owe, na którym mają one możliwość zobaczenia, jak rozwiązać ich problem. Dopiero w trakcie wydarzenia “zasiewany” jest ten software. Ale co możesz zrobić pomiędzy tymi dwoma krokami? 

Opowiem Ci to na przykładzie. Sprzedajemy know-how, w jaki sposób projektować ścieżki zakupowe do różnych branż, czyli jak ułożyć konkretne kroki działania od pozyskania kontaktu do sprzedaży - czy to drogich, czy to tanich produktów, czy SaasS-ów, czy innych rozwiązań. Dajemy konkretne ścieżki krok po kroku. W momencie, kiedy zapraszamy osoby na takie wydarzenia online’owe, w opisie stron lądowania, gdzie jest zaproszenie na to wydarzenie, mówimy o tym, jak rozwiązać bolączkę mniejszej liczby pozyskiwanych klientów i zwiększyć wyniki z tymi samymi zasobami, które już bardzo często posiadają. Następnie pomiędzy zapisem na to wydarzenie i przyjściem na nie, stosujemy zautomatyzowaną komunikację mailową, mającą na celu przypomnienie - to, co możesz zrobić, to dołożyć jeszcze jeden krok, mówiący: “Zanim przyjdziesz na to wydarzenie, załóż konto próbne”. Dajesz wtedy możliwość w tym drugim kroku założenia tzw. triala właśnie, czyli tego konta próbnego w Twoim SaaS-ie. I mówisz: “Jeżeli założysz je przed wydarzeniem, to to wydarzenie będzie dla Ciebie dużo bardziej wartościowe i dużo więcej z niego wyniesiesz - bo będziesz wiedział, jaki sposób możesz to następnie zastosować”. Taka osoba, przychodząc na Twoje wydarzenie online, będzie miała już założonego triala. Ale to, co robisz - i co jest tutaj przepiękne - to że przez godzinę do półtorej edukujesz tę osobę w zakresie tego, dlaczego pewne rzeczy warto robić, żeby osiągnąć określony efekt. Tak jak np. u nas jest to kwestia zwiększonej liczby pozyskiwanych klientów czy wyróżnienia się na tle konkurencji. Pokazujemy, co trzeba zrobić, jak ułożyć proces ścieżki zakupowej, żeby te wyniki zwiększyć, “siejemy” w tym nasze know-how i software, który również dostarczamy z gotowymi ścieżkami zakupowymi w trakcie takiego wydarzenia. I te osoby, które są na tym wydarzeniu online’owym, kupują paczkę na dużo lepszych warunkach niż standardowo z góry na rok. Zauważ, jakie to jest mądre pod kątem wartości sprzedażowej i kosztu pozyskania klienta. W ten sposób na jedną osobę kupującą na rok, dodatkowe trzy osoby, które wcześniej założyły konto próbne, staną się klientem płatnym - dlatego że przeszły przez ten proces zrozumienia, po co i w jaki sposób to wykorzystywać. 

Podsumujmy - najpierw tego klienta sobie wyedukowałeś, miał on założone już konto próbne. Dużo więcej z tych osób właśnie zostanie Twoimi klientami płatnymi - bo zostali odpowiednio wyedukowani, dlaczego i po co warto to robić. 

Tak bardzo ważny jest właśnie ten model odwrócony, który powoduje, że Twój koszt pozyskania klienta zwraca się bardzo szybko. Przypomnijmy bowiem, że generowanie ruchu na taki webinar to są tylko cztery dni, które potrzebujesz, aby następnie zmonetyzować ten ruch podczas wydarzenia online’owego.