Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”! 

Dzisiaj będę chciała z Tobą porozmawiać na temat, moim zdaniem, jednego z największych aktyw, które powinieneś budować, rozwijając swoją firmę. 

Pamiętam jak zaczynaliśmy działania z Eveneą, kiedy ją kupiliśmy. Jedną z pierwszych faz sprzedaży zawsze jest ta, kiedy sama sprzedaję. Rozmawiałam wtedy z wieloma przedsiębiorcami i wciąż byłam w dużym szoku, że ponad 95% z nich nie rozumiała, jak bardzo ważne jest w pierwszej kolejności budowanie bazy, zanim zaczną do klientów sprzedawać. W jaki sposób podejść do takiego proaktywnego budowania bazy mailowej, która następnie będzie mogła być przekuta w sprzedaż - nie tylko jednorazową, ale także ponawianą do tych samych osób, do których już dotarłeś? Jak pozyskać nowego klienta, utrzymać go i odzyskiwać właśnie dzięki bazie mailowej?

W momencie kiedy zaczynaliśmy budować jedną z naszych pierwszych marek - była to akurat marka usługowa Wolves Summit, w której sprzedawaliśmy usługę łączenia ze sobą środowiska innowacji w technologii - mieliśmy trzy różne grupy docelowe. Były to zarówno duże firmy korporacyjne, jak również malutkie firmy oraz osoby indywidualne. Każda z tych grup potrzebowała zupełnie czegoś innego - startup myślał o inwestorze; inwestor myślał o startupie; korporacja szukała innowacyjnych projektów. Pod każdą z tych grup zaczęliśmy produkować tzw. wpisy blogowe, które dały nam możliwość ułożenia dokładnie narracji w komunikacji pod to, czego najczęściej wyszukują te osoby w internecie. Zobaczyliśmy, jakie hasła wyszukiwane są najczęściej przez tę grupę docelową, które miały największą liczbę wyszukiwań w Google, przeanalizowaliśmy to również w analityce Google’a. Dzięki temu byliśmy w stanie przygotować artykuły, które powodowały, że dużo osób mogło do nas trafić również poprzez wyszukiwanie i w ten sposób wchodziły na wpis blogowy. 

Wpis blogowy to jest pierwsza, bardzo ważna taktyka. Co ważne, nie był on takim wpisem, jaki możesz zaobserwować w wielu firmach, które na rynku zrozumiały już, że trzeba robić bloga (kiedyś tych blogów było bardzo mało). Potem zaczęło się to rozrastać - nie tylko przez osoby, które budowały blogi po to, żeby być po prostu blogerem i współpracować z różnymi markami, ale również zaczęły to rozumieć firmy, które zaczęły publikować artykuły na temat tego, czym się zajmują, w jaki sposób faktycznie rozwiązują konkretne problemy czy potrzeby swoich klientów. Prawda jest jednak taka, że bardzo dużo jest na rynku wpisów blogowych, które nie są zoptymalizowane, czyli nie są przygotowane odpowiednio pod kątem właśnie budowania bazy danych. 

Ostatnio miałam okazję rozmawiać z jednym z przedsiębiorców, który już lata buduje swoją firmę. Działa on akurat z mniejszymi i większymi przedsiębiorstwami (nie z dużymi korporacjami, ale z takimi mniejszymi i średnimi firmami). Już naście lat buduje swój wizerunek, ma bardzo mocnego bloga. Bardzo dużo osób - jest ich naście tysięcy - przychodzi na jego stronę cały czas, miesiąc w miesiąc. Moim pierwszym pytaniem było: “W jaki sposób monetyzujecie ten ruch?”. I on zaczął mi opowiadać, co robił do tej pory. Widziałam, że jest tam bardzo duży potencjał niewykorzystany. 

W momencie kiedy masz każdy wpis blogowy i zmapujesz go z kolejnym krokiem, gdzie tego klienta chcesz zabrać, w jaką podróż - to ten jeden wpis może kierować np. do zapisania się na rozmowę, bo to jest od razu już taka szybka monetyzacja. Mimo że to jest droższa usługa, którą sprzedajesz, ale równie dobrze ten wpis blogowy, kiedy ten ktoś dopiero Ciebie poznaje, buduje pierwsze zaufanie. Możesz go przekierować np. na stronę lądowania, na której jest pobranie jakiegoś określonego materiału, który jest uzupełnieniem do tematu, o którym piszesz w tym wpisie blogowym. Dzięki pobraniu takiego materiału, który jest elementem, do którego prowadzi ten artykuł, jesteś w stanie pobrać już kontakt - bo ktoś przechodzi z tego artykułu. Pokazujesz na przykład, że warto wyliczać to w taki i taki sposób, mówisz: “Tu masz gotowy szablon, który możesz zaaplikować w swoim działaniu”. Pach - i ktoś naciska guzik, przechodzi na stronę lądowania, ma szablon do pobrania. I Ty w ten sposób pobierasz kontakt do tej osoby - z samego bloga. Dlatego też wpis blogowy powinien posiadać nawet kilka razy pomiędzy tekstem “zasiane” wezwanie do tego, aby ta osoba zrobiła jedną rzecz, która będzie dla Ciebie zbieraniem bazy - czy to pobranie materiału, czy to jakichś pięciu zasad, czy czegoś innego, np. jakiegoś schematu działania, który spowoduje, że ten klient faktycznie już będzie w Twojej bazie danych.

Ta sama zasada pisania artykułów jest zasadą, którą możesz tak samo jak na blogu (tylko blog jest bardziej pod wyszukiwarki) wykorzystać w mediach społecznościowych. Powiedzmy, że jesteś osobą, która zajmuje się architekturą. Robisz usługi architektoniczne albo masz jakiś SaaS. Weźmy sobie ten pierwszy przykład - mógłbyś napisać artykuł, czyli budować określone medium społecznościowe na Instagramie (jeżeli jest to w designie). Jeżeli masz bardziej usługi i rozwiązania SaaS-owe B2B, mocniej stawiasz na LinkedIna. Jeżeli masz produkty kosmetyczne, to pewnie mocniej postawisz na Instagrama (bo to jest bardzo mocno medium społecznościowe). Dobierasz więc social media do tego, gdzie Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna - i tam zaczynasz budować społeczność wokół marki. 

Budując tę społeczność, jedną z rzeczy, którą możesz zrobić, jest po prostu pisanie dłuższych wpisów merytorycznych na dany temat, związanych z problemem czy potrzebą, które rozwiązujesz. Jeżeli byłbyś np. architektem, mógłbyś pokazać (w zależności oczywiście od persony, którą obsługujesz, ale powiedzmy, że Twoim klientem jest osoba ze średnim statusem społecznym jeżeli chodzi o zarobki), w jaki sposób zaaranżować mniejsze pomieszczenie, aby mieć poczucie większej przestrzeni (na przykład). I dajesz wskazówki, którymi warto kierować się przy wyposażeniu takiego mieszkania. Dzięki temu już zaczynasz się pozycjonować. I ten sam artykuł - tak jak miałeś wpis blogowy - możesz lekko albo przeredagować, albo zrobić z niego troszeczkę inny wpis. Te same tematy możesz tak naprawdę wykorzystywać w wielu kanałach (ale to jest temat na oddzielne nagranie). Natomiast z tego wpisu, który jest w mediach społecznościowych, możesz tę osobę zabrać właśnie na stronę lądowania czy w drugie miejsce, w którym już np. proponujesz pobranie czegoś. I może to być pobranie czegoś nieodpłatnie, jak również zakup czegoś bardzo taniego, co będzie kosztowało dosłownie kilkadziesiąt złotych - bo to jest bardzo niski próg wejścia w to, żeby Tobie zaufać, jeżeli jeszcze osoba ta nie zna Ciebie zbyt dobrze.

Dlatego też tak samo jak z bloga, możesz taką osobę zabrać do drugiego kroku, którym jest pobranie kontaktu. Dokładnie to samo możesz zrobić w mediach społecznościowych. Czy to jest Instagram, czy to LinkedIn, czy to jest YouTube, czy to jest podcast, czy to jest Facebook. W zależności od tego, gdzie budujesz tę społeczność. Stamtąd naprawdę zawsze możesz kierować do drugiego kroku, którym jest właśnie pobranie kontaktu.

Trzecią taktyką, którą zaczęłam stosować, kiedy wiele lat temu zaczęliśmy budować nasze firmy w oparciu głównie o online, była taktyka wykorzystania tak zwanych wydarzeń online’owych.

To, co często obserwuję, szczególnie w branżach, które są mocno osadzone na produktach digitalowych czy online’owych lub które zahaczają w pewnym sensie o edukację - to że dużo osób robi wiele aktywności totalnie nieodpłatnie na swoich mediach społecznościowych, a w ogóle nie mają wykorzystania i generowania ruchu z pobraniem kontaktu. 

Dlatego też w momencie, kiedy nawet publikujesz dużo treści nieodpłatnych w mediach społecznościowych, to drugim Twoim krokiem (w momencie kiedy masz już pierwsze zaufanie w swojej społeczności), powinno być dla Ciebie wysłanie tego ruchu, wysłanie tej społeczności, którą masz, na nieodpłatne wydarzenie, na którym podzielisz się już większą liczbą dobrych praktyk, które można wykorzystywać w swoim działaniu. Ale robisz to już właśnie za pobranie kontaktu - czyli wysyłasz ten ruch na stronę lądowania, na której jest zapis na nieodpłatny webinar. A że jest on nieodpłatny, to możesz dzięki temu pozyskać bardzo dużą grupę osób, które się na niego zapiszą.

I na przykład kiedy sprzedaliśmy boty, to nasz tytuł brzmiał: “W jaki sposób zwiększyć zaangażowanie konsumentów nawet dziewięciokrotnie w mediach społecznościowych, bez zaangażowania dodatkowego budżetu marketingowego?”. W momencie kiedy takie osoby przychodziły na to wydarzenie, to były już w naszej ścieżce zakupowej. Ale na początku była baza danych. I wszyscy ci, którzy nie kupili od razu na takim wydarzeniu - byli osobami, które mogliśmy następnie dogrzewać, czyli budować coraz mocniejsze zaufanie, coraz mocniejszą relację. Robiliśmy to dzięki treściom, które publikowaliśmy - aby w pewnym momencie te osoby, kiedy będą gotowe, z powrotem do nas trafiły. 

Czwartą, bardzo mocną taktykę, którą możesz wykorzystać, pokażę Ci na przykładzie bazy innej z naszych marek, marki See Bloggers. Zajmuje się ona usługami influencer marketingu. Działając w tej branży, w pewnym momencie wpadliśmy na pomysł, czemu by nie zrobić czegoś takiego, jak ranking influencerów, czyli ranking twórców internetowych, którzy mają najmocniejsze zasięgi i są bardzo mocni w swoich mediach. Nie zajęło nam to wiele czasu, bo wykorzystaliśmy do tego narzędzia śledzące zasięgi poszczególnych osób, przeanalizowaliśmy te kanały i przygotowaliśmy ranking twórców w różnych branżach. Przygotowaliśmy taki ranking ładnie graficznie w PDF-ie, a następnie umieściliśmy go do pobrania na stronie lądowania nieodpłatnie. Dzięki temu rankingowi byliśmy w stanie nawiązać wiele współprac z różnymi mediami, które ten ranking u siebie publikowały. Nie jako materiał, który od razu osoba mogła pobrać, ale jako właśnie wskazanie do linku do strony lądowania, na której było pobranie tego rankingu. Mieliśmy więc nie tylko własny ruch, który wygenerowaliśmy na tę stronę lądowania, gdzie osoby pobrały ten ranking, ale również nieodpłatnie różne media tę informacje podawały dalej. Te osoby bardzo lubiły raporty, rankingi, tego typu materiały. I my w ciągu tak naprawdę niespełna tygodnia, inwestując naprawdę bardzo malutki budżet we własną reklamę w tamtym czasie, byliśmy w stanie pobrać ponad cztery tysiące kontaktów do osób, które stricte interesują się influencer marketingiem. I stamtąd pozyskaliśmy X partnerów w kolejnych krokach, w kolejnej ścieżce zakupowej, do której te osoby były prowadzone. Ale w pierwszym kroku właśnie byliśmy skupieni na zbudowaniu bazy kontaktowej, do której następnie mogliśmy wracać. 

Myśląc o tym samym mechanizmie, czyli pobieraniu różnych rzeczy, przechodzimy do piątej taktyki. Pokażę Ci, w jaki sposób możesz zaplanować różnego rodzaju materiały do pobrania, które następnie osoby będą mogły pobrać po to, żebyś mógł zdobyć do nich kontakt. 

Przykładowo - jak startowaliśmy Eveneę, kiedy kupiliśmy ją w 2019 roku, naszym pierwszym krokiem było wystartowanie webinarów. W kolejnym kroku zrobiliśmy również stronę lądowania, na której pokazaliśmy graficzny schemat ścieżki zakupowej, która prowadzi do sprzedaży wydarzeń czy to online’owych, czy offline’owych, czy warsztatów, czy szkoleń. I to była ścieżka, którą taka osoba mogła pobrać jako wzór graficzny poszczególnych kroków, które są do wykonania. Nazwaliśmy to schematami działania - schematami, czyli ścieżkami zakupowymi. Kiedy z naszych mediów społecznościowych (na początku budując zaufanie dzięki materiałom nieodpłatnym) przekierowaliśmy ten sam ruch na stronę lądowania do pobrania takiego materiału, byliśmy w stanie zyskać kolejne kontakty. W sumie w tym momencie mamy dziesiątki tysięcy kontaktów, które zyskaliśmy w ciągu bardzo krótkiego czasu - w ciągu dosłownie kilku miesięcy, aplikując tego typu schemat. 

W przypadku Wolves Summit zrobiliśmy listę startupów do pobrania. Dla inwestorów czy korporacji była to lista startupów wyselekcjonowanych z X tysięcy do pobrania. Tak samo w momencie, kiedy robiliśmy to w drugą stronę - czyli komunikację do startupów, aby pozyskać kontakty startupowe. Mieliśmy tzw. Investors & Partners Book - plik, w którym były zebrane informacje na temat poszczególnych inwestorów czy poszczególnych podmiotów poszukujących startupy (co ich interesuje, w jakiej branży, na jakie tzw. tickety inwestycyjne, czyli na jakie sumy inwestycyjne na poszczególne podmioty poszukują projektów). Cała masa startupów miała skróconą formę dotarcia do informacji, których normalnie sama musiałaby poszukiwać.

Kiedy działaliśmy z Filipem Kowarskim i startowaliśmy jego ścieżkę zakupową, to zaprojektowaliśmy plik do pobrania, pokazujący pięć najczęstszych błędów w inwestycjach w nieruchomości. Działa on już naprawdę lata. Jest to jakby taka checklista, czyli lista rzeczy, których trzeba się wystrzegać. 

Myśląc o swoim know-how, być może zastanawiasz się: “No dobra, Basia, ale czy to nie jest tak, że jak ja oddaję swój know-how, to te osoby potem nie kupią moich usług czy oferty, którą mam?”. Tak naprawdę w momencie kiedy część swojego know-how opakowywujesz i dajesz tym osobom możliwość poznania siebie, to robisz to na poziomie - jak ja to zawsze mówię - strategii, a nie bardzo szczegółowo opisanych taktyk. A jeżeli Ty dajesz to na tym poziomie, to już budujesz zaufanie, już masz możliwość zebrania tej bazy. Jesteś w stanie tę osobę zabrać dalej w ścieżkę zakupową, którą rozpocznie z Tobą w momencie, kiedy zostawia do Ciebie kontakt. Ale Ty, mając bazę danych, co jest najważniejsze - bardzo często możesz do tych ludzi wracać i budować dalej zaufanie, niekoniecznie cały czas płacąc za ten ruch czy wydając na reklamę, żeby do tych osób z jakąkolwiek komunikacją dotrzeć. Pamiętajmy też, że media społecznościowe mają ograniczone zasięgi tego, co publikujesz i nie wszystkie osoby, które obserwują Twój kanał, będą to widziały. Nie mówiąc już o tym, że jest cała masa dodatkowych osób, które też muszą Ciebie poznać i trafić na Ciebie, żeby móc skorzystać z Twojej oferty. Proces budowania bazy jest więc pierwszym, najważniejszym krokiem zanim zaczniesz sprzedawać.