Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”! 

Dzisiaj będę z Tobą rozmawiała na temat sztuki, która moim zdaniem jest czymś, co powinniśmy całe życie rozwijać, jeżeli chcemy, aby nasze wyniki sprzedaży były bardzo dobre, a wręcz na bardzo wysokim, a nie średnim poziomie. Mianowicie mówię tutaj o sztuce zadawania pytań. 

Kiedy zaczynałam pracować z moimi sprzedawcami wiele lat temu, to do dziś pamiętam, jak mój mąż zadał mi takie pytanie, dlaczego ja mam średnio trzykrotnie większe wyniki sprzedaży od tych rozmów, które oni prowadzą. To był taki dla mnie dosyć mocny impuls do tego, aby zacząć zastanawiać się nad tym i analizować wręcz to co ja robię, czego oni nie robią, a następnie zadać sobie pytanie, jak mogę przełożyć to, co odkryłam, na to, aby oni byli w stanie również wykorzystywać te dobre praktyki, które ja już stosuję. I okazało się, że jedną z najważniejszych rzeczy, na których jest oparta właściwa analiza potrzeb, jak również bardzo dobry proces pokonywania i przekuwania obiekcji w sprzedaż, jest właśnie związane z praktyką umiejętności zadawania pytań. Jak do tego podejść? 

Po pierwsze, myślę, że warto zwrócić uwagę na to, jakie pytania zadajesz. Powiem Ci, że najczęściej jak przechodziłam z różnymi grupami przez nasz program HackSales, żeby podnosić skuteczność sprzedaży jeden na jeden, to zauważałam, że kiedy dostawałam takie rozpisane skrypty, tj. przykładowe pytania otwarte prowadzące do argumentacji sprzedażowej właśnie w takich ścieżkach zakupowych przy badaniu potrzeby klienta, to ponad 80% z tych pytań, które następnie sprawdzałam i poprawiałam, miały jeden najczęstszy błąd. Mianowicie, były rozpoczynane od słowa “czy”. A tego typu pytanie w momencie kiedy zaczynasz je od słowa “czy”, to jest pytanie, na które odpowiadasz “tak” albo “nie”. Jest więc to pytanie najczęściej zamknięte i mało kto z osób szczególnie takich, które nie mają słowotoku i niedużo mówią, faktycznie odpowie Ci dużo szerzej niż po prostu “tak” lub “nie”. Przez to masz bardzo ograniczone zasoby jako sprzedawca i informacji, które potrzebujesz, aby tę sprzedaż kontynuować. Tak więc zacznijmy od tego, żeby każde pytanie, które rozpoczynasz od “czy” proaktywnie zmieniać na pytanie, które będzie pytaniem otwartym. 

Dajmy sobie przykład. Jeżeli zadałabym pytanie: “Czy do tej pory stosowaliście jakiekolwiek działania płatne, jeżeli chodzi o pozyskiwanie klienta?”, to ta osoba powie np. “nie”. Ale zamiast tego jakbym zadała pytanie: “Jakie do tej pory wykorzystywaliście taktyki, które wymagały od Was jakiejś inwestycji budżetu oprócz czasu sprzedaży?”. W tym momencie osoba ta, nawet jeżeli do tej pory nie stosowała żadnych praktyk z wykorzystaniem budżetu marketingowego, odpowie mi: “Wiesz co Basia, do tej pory działaliśmy tylko jeden na jeden”. W ten sposób uzyskam odpowiedź szerszą niż “tak”/”nie”. Ale gdyby kiedykolwiek pojawiły się jakiekolwiek działania, które miały miejsce z wykorzystaniem budżetu marketingowego, to usłyszę o tym, jakie kanały były wykorzystywane, jakie taktyki były stosowane i pogłębię to kolejnymi pytaniami, żeby zrozumieć dokładnie, jaka była skuteczność każdej z tych taktyk i jak były one zaprojektowane w odpowiedni proces. 

Pytania otwarte to są takie pytania, które będą zaczynały się od “jaki”, “jaka”, “jakie”, “dlaczego”, “kiedy”, “w jaki sposób”, czyli pytania, które dają nam możliwość otworzenia tematu, na który klient będzie bardzo szeroko odpowiadał. To jest pierwsza taka bardzo, bardzo twarda zasada, którą powinieneś wprowadzić w swojej rozmowie i rozmowie Twojego zespołu sprzedaży - żeby zadawać pytania otwarte. 

I nawet jeżeli czasami masz taką pokusę, żeby zadać to pytanie zamknięte - to uważam, że może być ich w Twojej rozmowie średnio kilka, może do 10%. To jest max, bo czasami faktycznie w trakcie rozmowy i pogłębienia danego tematu po prostu inne pytanie nie pasuje. Ale są to bardzo rzadkie sytuacje. W większości pytania te spokojnie można zmienić. 

Najlepiej, żebyś usiadł i zrobił sobie ćwiczenie wypisania pytań, które najczęściej zadajesz podczas rozmowy i dla których odpowiedzi najczęściej poszukujesz w trakcie rozmowy z klientem. Wypisz na początku tak jak Ci przychodzi do głowy, a potem zobacz, które z tych pytań faktycznie są pytaniami otwartymi, a które zamkniętymi. Później zadaj sobie pytanie, jak to pytanie zamknięte mógłbym właśnie zmienić na pytanie otwarte, wykorzystując te początki, o których wcześniej Ci powiedziałam.

Idąc dalej, czyli do drugiego kroku związanego z zadawaniem pytań - to tak jak powiedziałam, dla mnie jest to absolutnie najważniejsza kompetencja, którą szlifuję cały czas z moimi sprzedawcami. Dostają oni ode mnie dobre praktyki prowadzenia rozmowy - mają np. listę argumentów do badania potrzeby i przykładowe pytania otwarte, od których mogą zacząć. Tak samo do najczęstszych obiekcji - też mają przykładowe pytania otwarte, od których mogą zacząć taką rozmowę. Ale czy to będą wszystkie pytania, które będą zadawali? Absolutnie nie. Oni będą musieli zdobyć umiejętność zadawania kolejnych pytań na podstawie tego, co usłyszą od klienta, czyli takiego jakby łapania się za hak informacji, które dostali, aby zadać kolejne pytanie, które będzie pytaniem pogłębiającym, czyli pytaniem schodzącym kilka poziomów niżej co do tego, co usłyszałeś. 

I jednym z takich sposobów, które bardzo łatwo pozwalają Tobie zejść głębiej, szczególnie w momencie kiedy jeszcze ćwiczysz i praktykujesz umiejętność takiego zachodzenia kolejnymi pytaniami, jest parafraza. Parafraza jest pytaniem, które możesz użyć po prostu powtarzając to, co usłyszałeś wcześniej, czyli mówiąc: “Jeżeli dobrze Cię zrozumiałem, to masz na myśli…” - i tutaj wkładasz tę informację, którą usłyszałeś od klienta, używając jego słów do określenia tego, nie swoich - to jest bardzo ważne. I następnie kończysz to pytaniem: “Czy dobrze to zrozumiałem? Czy o to Ci chodziło?”.

I nie mówię, że jest to pytanie zamknięte na sam koniec, bo zaczyna się od “czy”. I tak sam fakt podsumowania tej informacji będzie powodował, że ten klient odpowie Ci “tak” i najczęściej dopowie jeszcze, co dokładnie miał na myśli, czyli rozwinie tę myśl, którą Ty powtórzyłeś. Bo najczęściej my jako ludzie, dając informację - nieważne czy to już w procesie sprzedażowym, czy nie - w momencie kiedy odpowiadamy komuś na pytanie, mamy zwyczaj skracania tej informacji w stosunku do tego, co faktycznie siedzi w naszej głowie. Dajemy tylko jakiś kawałek tej informacji. Nazywam to takim czubkiem góry lodowej. Chodzi o to, że widzimy tylko ten czubek góry lodowej, a pod taflą wody jest dużo, dużo, dużo większa góra. Tak samo jest z informacjami, które dostajesz od klienta. Pod taflą tego, co trzyma w głowie, jest cała masa dodatkowych informacji, która pozwala Ci go dużo lepiej zrozumieć.

Dlatego ta parafraza bardzo często powoduje otworzenie tego “pudełka” z informacjami, otworzenie tego kanału, bo klient czuje: “Aha, nie do końca ta osoba mnie zrozumiała”, albo: “To jest tylko część informacji, o którą faktycznie mi chodzi” - dlatego zacznie swoją myśl rozwijać. I Ty w tym momencie masz możliwość zrozumienia dużo więcej z tej wypowiedzi, która wcześniej została powiedziana. A pamiętajmy o tym, że często ludzie nie będą nam mówili mniej dlatego, że mają taką intencję, tylko dlatego, że po prostu tak komunikują.

Naszą rolą jako sprzedawców jest umieć pójść głębiej. I w momencie, kiedy zaczniesz bardzo dobrze praktykować tę umiejętność zadawania pytań, to warto wykonać jedno z ćwiczeń, które często zadaję na początku moim sprzedawcom. Mówię: “Jak idziecie na lunch (teraz większość cały czas pracuje zdalnie) czy robicie cokolwiek innego, co wymaga od was odejścia od biurka i idziecie razem, to czemu nie mielibyście robić takiego ćwiczenia, jak odbijanka - żeby szybko umysł myślał?”. Chodzi o odbijankę pytaniami, czyli na pytanie odpowiadasz pytaniem, na pytanie pytaniem i tak dalej. Nieważne, czy te pytania są dobre w pierwszej kolejności. Chodzi o sam fakt, żeby wejść taki tryb myślenia pytaniami, a nie w tryb wypluwania z siebie ogromnej liczby zdań twierdzących. Istotne jest zadawanie pytań, które pozwolą Ci dużo lepiej zrozumieć klienta. Dzięki temu wyrobisz w sobie zwinność w konstruowaniu w ten sposób wypowiedzi. 

Pytania pogłębiające bardzo często będą nie tylko parafrazą, ale również pytaniami, które powstają na podstawie tego, co usłyszałeś od klienta. Jeżeli klient - wracając do tego początkowego przykładu - odpowiedział nam, że tak, stosował działania reklamowe, kiedyś ustawiał reklamę na Facebooku, kiedyś w sumie też testował współpracę z twórcami internetowymi, czyli influencerami, kiedyś też robił takie działania PR-owe, czyli pisał różne artykuły do magazynów, za które płacił. I w tym momencie to, co powstanie - to Ty możesz automatycznie na podstawie tego, co usłyszałeś, pójść dalej, czyli zadać pytanie: “OK, a powiedz mi, który z tych kanałów najlepiej Ci się sprawdzał?”. Potem możesz zapytać: “Czy któryś z tych kanałów do tej pory nadal używasz?”, i dalej: “Dlaczego ich nie używasz?”, “Co spowodowało, że od nich odszedłeś?”. Grzebiesz tutaj informacją w tym, jakie były poprzednie doświadczenia - bo bardzo często w tych doświadczeniach, które klient Ci poda, może być jakaś ukryta obiekcja, która będzie wpływała np. na sprzedaż tej propozycji, którą Ty dzisiaj dla tego klienta masz. 

Pytania pogłębiające są bardzo ważnym procesem, w którym musisz proaktywnie słuchać klienta i tego, co mówi - czyli nie robić pięciu rzeczy na raz, kiedy z nim rozmawiasz np. zdalnie i nie widzisz się z nim fizycznie albo jest to rozmowa telefoniczna (pamiętajmy o tym, że to nie musi być taka rozmowa jak z call center, gdzie robi się masówki). Może to być ten sam tryb rozmowy, który przeprowadzasz podczas spotkania jeden na jeden. I może to być tak samo jakościowe. A kiedy już rozmawiacie, powinieneś zadawać pytania pogłębiające i potrzebujesz złapać te informacje, które dostajesz, zahaczać się o nie i do nich wracać. Nawet jeżeli widzisz, że jest to ileś punktów, do których powinieneś wrócić - zrób sobie notatkę w trakcie rozmowy, abyś wiedział, o co się oprzeć i nawiązać do tego, nawet jeżeli to będzie kilka pytań później, ponieważ ta rozmowa poszła troszeczkę w innym kierunku, a widzisz, że tam jest informacja, która może być dosyć istotna. Ćwiczenie zadawania pytań pogłębiających jest bardzo dobrą praktyką, którą polecam każdej osobie sprzedającej i każdej osobie w Twoim zespole (jeżeli posiadasz zespół sprzedaży). 

Kolejna część to jest coś, co obserwowałam niejednokrotnie na warsztatach, które robiłam dla przedsiębiorców - kiedy pokazywałam im, w jaki sposób prowadzić rozmowę pytaniami i robiłam to na przykładzie nie swojej firmy, tylko brałam kogoś z sali, mówiąc: “Dobra, powiedz mi, co sprzedajesz. Kilka rzeczy”. Zadałam kilka pytań, żeby zrozumieć, jaki jest kontekst tego produktu czy usługi i potem ja byłam osobą sprzedającą. Najczęściej, ponieważ nie sprzedawałam swojego produktu, tylko czyjś, to nie byłam w stanie użyć zbyt wielu historii czy zbyt dużej ilości informacji dodatkowych, które zazwyczaj przeplatam pomiędzy pytaniami w trakcie rozmowy sprzedażowej, przez co często słyszałam wtedy od osób: “No tak, ale to nie jest tak, że ta osoba, która jest po drugiej stronie rozmowy, będzie czuła się atakowana tak dużą ilością pytań?”. Wtedy zawsze tłumaczyłam: “Posłuchajcie. To, co wam pokazałam, to tryb myślowy, w jaki sposób wykorzystuję informacje, które dostaję od tej osoby, z którą rozmawiam - do tego, aby zadać kolejne pytania i dobrze zrozumieć tego potencjalnego klienta. Ważne, by ta rozmowa nie brzmiała tak jak na przesłuchaniu na policji (często się śmieję, jak o tym mówię). Jeżeli kiedykolwiek nawet jako świadek miałeś okazję uczestniczyć w takim procesie, to wiesz, że to jest pytanie, odpowiedź, pytanie, odpowiedź. Chcemy, żeby ten klient nie czuł się w ten sposób, tylko czuł się jako partner w tej rozmowie”.

Pytania powinniśmy przeplatać różnego rodzaju historiami. Jeżeli opowiadasz jakąś historię, anegdotę, jakiś przykład, który bardzo dobrze pasuje do tego kontekstu rozmowy czy tego, o czym teraz rozmawiacie, to tak naprawdę nie musisz nawet podawać imion, nazwisk czy nazw firm, które masz na myśli. Jeżeli chcesz zachować poufność, szczególnie że masz to w kontraktach, to nie musisz tego robić - możesz opowiedzieć tę historię bez podawania nazw i zakończyć ją pokazując, że Ty wiesz i znasz dobrze świat tego klienta, że go rozumiesz, bo już niejednokrotnie pewnie to słyszałeś od innych klientów. Możesz więc podać te przykłady, bo im dłużej rozmawiasz z podobnymi klientami, tym lepszy jesteś w tych rozmowach. I taką historię czy anegdotę możesz właśnie zakończyć kolejnym pytaniem, przez co nie tylko budujesz mocniejszy raport z klientem w trakcie rozmowy, masz bardzo mocne prowadzenie, ale też pozwalasz temu klientowi bardziej się otworzyć. A dalej ten cykl za każdym razem zakańcza się czym? Pytaniem. Czyli opowiadasz historię, która dobrze nawiązuje do kontekstu rozmowy, i zakańczasz ją pytaniem, które prowadzi do kolejnego etapu informacji, które zbierasz w tym procesie.

I kolejna część to zastanowienie się nad tym, jak właśnie w tych odpowiedziach klienta znajdować kolejne pytania, które muszę zadać? Chciałabym, żeby moi sprzedawcy też zaczęli myśleć o tych punktach w momencie kiedy słyszą tego klienta. Dlatego też zaczęłam ćwiczyć z nimi takie ścieżki zakupowe, czyli ścieżki myślenia właśnie na temat zakupu. Postawiłam na to, żeby wylistować wszystkie argumenty, dlaczego klient albo w ogóle kupuje tego typu usługi, produkty czy technologie (bo różne rzeczy sprzedajemy u nas w firmach), albo dlaczego wybiera nas, a nie kogoś innego na rynku. Te dwa aspekty są istotne. I jak wypisaliśmy tę całą argumentację oraz przykładowe pytania do takich najczęstszych kwestii, które muszą być poruszone - typu przeszłe doświadczenia czy kryteria wyboru - to w tym momencie kiedy nawet klient słyszy w jakimś jednym pytaniu informację, którą powinien zgłębić, to często zaczynasz to sam szybciej zauważać. Dzieje się tak dlatego, że znasz wszystkie argumenty, które najczęściej powodują zakup u klienta i jesteś w stanie szybciej zauważyć, że w wypowiedzi, którą od niego usłyszałeś, może kryć się kolejna informacja, którą potrzebujesz zdobyć, aby dojść ścieżką pytań do tego, czy ten dany argument u klienta występuje, czy nie.

Kolejny aspekt - dosyć mocno zaczęłam ćwiczyć moich sprzedawców, żeby widzieli pewien punkt startowy i punkt końcowy tych pytań, które zadają. Powiedzmy sobie, że sprzedajemy jeden z naszych produktów - lejki.pl. Jest to produkt, który automatyzuje pozyskiwanie i utrzymywanie klientów, a także odzyskiwanie tych z nich, którzy od nas nie kupili, łącznie z automatyzacją kontynuacji kontaktu. I nawet jeżeli w swoich procesach sprzedażowych potrzebujesz sprzedawać jeden na jeden, to duża część tego procesu może być zautomatyzowana - wtedy praca ludzka jest dużo bardziej wydajna i dużo więcej te osoby przynoszą do firmy sprzedaży. 

Jednym z argumentów do automatyzacji całych ścieżek zakupowych jest zwiększenie zysków w firmie czy też zwiększenie dochodowości bez konieczności zwiększenia kosztów stałych. Jest to jakiś argument X. I teraz ja, rozmawiając z takim przedsiębiorcą, mając z tyłu głowy ten argument X, do którego chcę dojść, zaczynam projektować ścieżkę pytań, która ma pokazać, że ta osoba może dojść do tego, że niedużą inwestycją może np. podwoić zyskowność swojej firmy albo zwiększyć ją o 50% - wyjaśniam więc, ile opłaca mu się zainwestować, żeby to osiągnąć. Zaczęłabym zadawać pytania prowadzące do tego argumentu, typu: “Powiedz mi, patrząc na wszystkie Twoje działania sprzedażowe, to które z kanałów teraz najlepiej Ci się sprawdzają? Jaki typ działań Ci się sprawdza, jeżeli chodzi o pozyskanie klienta?”. Na początku zbadam więc, co już takiego robią, jeżeli chodzi o pozyskanie klienta i co według nich działa. 

Jeżeli zauważę, że w tych wszystkich taktykach nie ma w ogóle żadnych działań marketingowych, żadnych działań automatyzacyjnych, to zadam drugie pytanie: “Ile średnio czasu (bo wokół tego będę budowała aktywo w tej argumentacji) zajmuje Wam dotarcie do takiego klienta i zamknięcie takiej transakcji?”. Zadaję to pytanie, wiedząc już wcześniej, kto jest klientem i jaka jest średnia wartość transakcyjna. Jeżeli ta osoba powie mi: “Od miesiąca do dwóch”, to zapytam ją: “A co Twoim zdaniem powoduje, że to jest taki długi proces?”. I zazwyczaj jest to kwestia, po pierwsze - dotarcia (na początku), po drugie - zbudowania wartości i poczucia pilności u tego klienta, żeby czuł, że to dla niego jest istotne. 

Następnie mogę zadać całą masę pytań dodatkowych, typu: “Dlaczego do tej pory nie stosowałeś żadnych działań marketingowych, żeby np. zakwalifikować tego klienta zanim on trafia na rozmowę?”. Jeżeli ta osoba odpowie mi: “Wiesz co Basia, najczęściej tak naprawdę nawet jak testowaliśmy jakiś budżet marketingowy, to totalnie nam się to nie sprawdziło. Bardzo mało leadów nam się zapisywało i to kompletnie na nas nie zadziałało, więc stwierdziłem, że nie ma sensu poświęcać na to pieniędzy”, to ja zadam kolejne pytanie: “Jak ten proces wyglądał?” - czyli zahaczę się o tę informację, którą dostałam. Zadaję pytanie pogłębiające, jak ten proces dokładnie wyglądał - bo dzięki temu zrozumiem, dlaczego to nie działało. Następne powiem: “OK, czyli tak naprawdę z tego,co rozumiem, to mieliście reklamę, która bezpośrednio wrzucała po prostu wam ruch na stronę, na której była możliwość wypełnienia formularza kontaktowego na stronę internetową waszej marki”. Osoba odpowie: “No tak”. To mówię: “OK. A patrząc na rozmowy, które dzisiaj prowadzicie z klientami, to dlaczego ci klienci zazwyczaj was wybierają?”. Dzięki temu usłyszę, dlaczego ich wybierają - usłyszę elementy, które mogę następnie włożyć w procesie rozmowy w to, jak można by było te aspekty zautomatyzować w komunikacji i zbudować to zaufanie do klienta w skali jeden do wielu dzięki procesom automatycznym, bez konieczności zaangażowania sprzedawcy. 

Kiedy pokażę, jak mogłoby to wyglądać, to zadam kolejne pytanie - czy ma to dla niego sens i czy widziałby możliwość wykorzystania tego u siebie. Jeżeli odpowie mi, że tak, i na tym poziomie już to rozumie, to opowiem np. jakąś historię podobnej firmy, żeby ta osoba też lepiej to poczuła, czyli “zasieję” tak naprawdę to, co dalej sprzedaję, a następnie zadam pytanie: “OK. Powiedziałeś, że 60% czasu zabiera Wam doprowadzenie do rozmowy, a 40% czasu sprzedaży to już jest sama rozmowa i kontynuacja kontaktu. Gdybyś był w stanie faktycznie rozpoczynać rozmowy sprzedażowe od momentu, kiedy ta osoba rozumie już, co robicie, dlaczego Wy, dlaczego nie kto inny, w jaki sposób może się to przełożyć na jej wyniki i ma już duże rozumienie Waszego know-how, którym się dzielicie świadcząc Wasze usługi, kiedy trafia na rozmowę, to czy myślisz, że ta rozmowa sprzedażowa byłaby dużo bardziej konkretna i dużo szybciej wyrobiłaby potencjał zamknięcia z takiej sprzedaży, inwestując mniejszą ilość czasu Waszego sprzedawcy?”. Najczęściej ta osoba odpowie mi: “Tak”. To jest pytanie domykające, bo chcę usłyszeć, że faktycznie zrozumiała ten proces. I wtedy mówię: “OK, a gdybym nakreśliła Ci konkretny proces do zaadaptowania w Twojej branży, który pokazałby dokładnie, jak krok po kroku automatyzować całe to budowanie zaufania, zanim ta osoba trafia na rozmowę, to czy chciałbyś zobaczyć, jak mogłoby to u Was zadziałać?”. Jeżeli odpowie mi, że tak, to opowiem znowu jakąś historię kolejnej firmy i to, jak to w niej zrobiono, jak ten proces był zaprojektowany. Pokażę, w jaki sposób może zaprojektować ten proces właśnie z wykorzystaniem produktu lejki.pl.

Cały proces rozmowy i dochodzenia do tego argumentu był wcześniej oparty o wcześniejsze informacje, które musiałam zebrać, żeby móc pokazać tej osobie, że inwestując w takie rozwiązanie, jest w stanie np. mieć od 50 do 100% więcej obrotów z tego samego ruchu, do którego już dzisiaj dociera, zwiększając wydajność swoich sprzedawców i przyspieszając tempo zamknięć. Ale to bym musiała zrobić pokazując, dlaczego warto inwestować ten budżet - bo tam była obiekcja, że wcześniej ktoś tak naprawdę nie miał dobrych doświadczeń. Dlatego też na początku w tym procesie dochodzenia do argumentacji upewniłabym się, że ta osoba uczestniczy ze mną w tym procesie, krok po kroku rozumiejąc, jak można by było go zmienić i kiedy mógłby on zadziałać. Nie jest to moje wyłożenie tej informacji, ale doprowadzenie tej osoby do tych wniosków. Byłby to więc taki krótki przykład sekwencji pytań, które faktycznie do tego mogłyby doprowadzić.