Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”! 

Dzisiaj będę chciała z Tobą porozmawiać o sprzedaży produktu, jakim jest software. Bierzemy więc pod uwagę rozwiązania np. SaaS-owe. 

Pamiętam jak dziś, jak kilka miesięcy temu miałam okazję rozmawiać z jednym z przedsiębiorców, który prowadzi akurat sprzedaż takiego software’u dla działów marketingu, dla przedsiębiorców, ale wykorzystujących metodykę właśnie działania marketingowego. Ma on różne pricingi - sprzedaje w trzech poziomach cenowych: pierwszym - wysokości kilkuset złotych; drugim, wymagającym większej inwestycji - między 1000 a 2000 złotych; i kolejnym - na poziomie kilku tysięcy złotych miesięcznie. Jego produkt dopasowany jest do różnych grup docelowych - zarówno agencji, ale również większych podmiotów, które z tego rozwiązania korzystają.

Kiedy rozmawiałam z nim o tym, jak wygląda jego sprzedaż, to, co mi powiedział, to że w tym procesie oni przede wszystkim generują ruch do tego, żeby te osoby umówiły się na tzw. demo call. I to jest najczęstszy proces, który faktycznie mam okazję obserwować w momencie sprzedaży software’u. Za chwilę porównam to też do innego SaaS-u, o dużo niższych cenach, który nie wymaga rozmowy o tym, jak to jest robione. 

Wróćmy do software’u marketingowego - w momencie kiedy umawiają się na rozmowę z klientem, to sprzedawca przeprowadza klienta w tym procesie nie tylko po to, by zrozumieć czego on potrzebuje, ale także pokazuje mu software - opisuje funkcje, które posiada - i w ten sposób buduje wartość na poziomie opowiadania właśnie o funkcjach. Potem zapytałam go: “No dobra, a ile z tych osób faktycznie finalnie kupuje? Jak wyglądają wasze liczby na etapie zapisu na tę rozmowę z waszej strony internetowej, gdzie jest informacja na temat wszystkich pakietów? A następnie jaka jest konwersja, czyli jaka jest skuteczność tych klientów którzy trafią na rozmowę?”. I w zależności od którego źródła ci klienci faktycznie trafią na tę stronę, żeby zapisać się na rozmowę - jeżeli jest to tzw. zimny ruch, to de facto jego to dosłownie kilka procent wypełnionych formularzy, natomiast jeżeli to jest ruch, który jakiś czas już markę obserwuje, to ta skuteczność zapisu na rozmowę jest dużo wyższa. Natomiast z rozmowy telefonicznej okazuje się, że ich skuteczność wynosi między 10 a 20%. Jeżeli to jest bardzo dogrzany klient, to faktycznie ta skuteczność może być wyższa, ale sumarycznie najczęściej dochodzi do poziomu kilkunastu, może 20%. I w momencie, w którym z nim rozmawiałam, zadałam mu takie pytanie: “Powiedz mi, ile z tych osób, Twoim zdaniem, które trafiają na tę rozmowę, to są już osoby świadome, że czegoś takiego potrzebują?  A ile jest na rynku, Twoim zdaniem, takich podmiotów działających właśnie w obszarze marketingu, które w ogóle nie mają pojęcia na temat tego, że ten Twój produkt faktycznie mógłby im pomóc?”. Oczywiście zgodził się ze mną, że jest cała masa klientów, która w ogóle nawet nie wchodzi na jego stronę, nie reaguje na jego reklamę i nie trafia do niego na rozmowę, która jest tak zwanym demo call, czyli przedstawieniem tego produktu - bo nawet nie są świadomi, że mogą inaczej analizować swoje liczby i z tego wyciągać wnioski, a dzięki temu dużo lepiej wydawać swój budżet marketingowy.

Kiedy zaczęliśmy o tym rozmawiać, to ja oczywiście też spojrzałam na to, jak jego strona obecnie wygląda. I zobaczyłam coś, co mnie zawsze zaskakuje, kiedy obserwuję osoby działające w procesie sprzedaży software’ów. Często wpadają one w taką pułapkę sprzedaży cech produktu, a nie samej wartości - pomimo tego, że rozmowa mogłaby być oceniona, że jest na poziomie wartości, realnych korzyści, które ma klient, to jednak tak jakbyś to sobie porównał do sprzedaży samochodów czy produktów fizycznych - sprzedawca głównie opowiada o cechach tego produktu, czyli o funkcjach, które ten software posiada.

I teraz zderzę Ci to z dwoma innymi software’ami. Za chwilę rozbijemy to na części pierwsze. 

Pierwszy przykład będzie dotyczył tego, kiedy zaczęliśmy sprzedawać Eveneę Premium. Jest to połączenie know-how procesów gotowych pozyskiwania klientów z wykorzystaniem lejków marketingowych; w tym też jest software oraz gotowe szablony do wykorzystania przez klienta. Jeden z dużych części tego produktu jest stricte software, czyli też SaaS. Tam są różne moduły software’owe. I my absolutnie nie podeszliśmy do tego procesu w taki sposób, żeby sprzedawać go właśnie poprzez tzw. demo call, gdzie umawiamy tego klienta na rozmowę, na rozmowie pokazujemy mu software, organizujemy wideokonferencję, podczas której pokazujemy mu software, wyjaśniamy, co i jak funkcjonuje, w czym poszczególna cecha takiego software’u czy funkcja jest lepsza od innych funkcji na rynku. Totalnie nie bawimy się w tego typu proces sprzedażowy. On w ogóle u nas nie ma miejsca. Zamiast tego to, co robimy, to pokazujemy i przeprowadzamy klienta przez proces, w którym edukujemy go, w jaki sposób można to wykorzystać pod kątem języka korzyści, czyli pokazujemy, co dzięki temu będzie mógł zrobić. Ile klientów dzięki temu będzie mógł pozyskać. Jakiej skuteczności może się spodziewać. Ile czasu to zaoszczędzi. Ile szybciej będzie mógł to wdrożyć w porównaniu do tego, w jaki sposób mógłby to robić standardowo na rynku. Porównujemy to do standardowego procesu pozyskiwania klientów z reklamy, gdzie ruch przerzucony jest na stronę www.

Pokazujemy więc wszystkie korzyści i efekty, które dzięki temu będzie miał klient, a następnie podczas rozmowy telefonicznej (bo faktycznie produkt wymaga również rozmowy telefonicznej, ale absolutnie nie jest to demo call), tylko domykamy transakcję, bo taka osoba najczęściej do nas trafia albo z automatyzacji w tzw. lejku sprzedażowym, albo s po wydarzeniu online’owym, na którym jest pokazywane, jak dany problem rozwiązać i “siane” jest to rozwiązanie software’owe. 

Następnie, kiedy taki klient do nas trafia na rozmowę telefoniczną, to my w ogóle nie rozmawiamy z nim o funkcjach naszego rozwiązania. Robimy to bardzo rzadko. Może w jednej na 40 rozmów pojawia się pytanie o jakąś konkretną funkcję - ze strony bardziej świadomego klienta, który faktycznie ma już doświadczenie z podobnymi rozwiązaniami bądź innym software’em, który ma jakiś element tego, co się u nas również znajduje komplementarnie w jednym miejscu. I wtedy faktycznie sprzedawca jest przygotowany, żeby na to pytanie odpowiedzieć, ale absolutnie nie przeprowadza tego klienta przez proces demo software’u, bo klient nie kupuje software’u po to, żeby mieć funkcje. Klient kupuje go po to, żeby spełniał określone rezultaty, dawał mu konkretne korzyści, których poszukuje i  które zazwyczaj przekładają się na kilka różnych obszarów - na zwiększenie przychodu, liczby klientów, zmniejszenie kosztów bądź lepsze wydawanie budżetu. Może też być to rozwiązanie, które daje możliwość sprawdzenia, pod jakim kątem firma mogłaby działać efektywniej. 

Kiedy w ten sposób prowadzimy sprzedaż, raz na jakiś czas (bardzo rzadko) zdarza się, że ktoś, kto również działa w branży software’owej, pyta się mnie: “Dlaczego nie mogę tego software’u zobaczyć na początku?”. Ja odpowiadam: “Wiesz co, generalnie masz po to tzw. gwarancję (bo dajemy klientowi możliwość gwarancji), dzięki czemu możesz przetestować ten produkt, a i tak liczba klientów, która finalnie z nami zostaje, jest większa niż gdybyś prowadził proces tzw. trial”. 

Są bowiem dwie opcje na rynku. Pierwsza jest taka, że robisz trial, czyli dajesz klientom, którzy wchodzą na Twoją stronę www możliwość przetestowania softu przez np. dwa tygodnie albo 30 dni (w zależności od tego, jaki kto ma model), a następnie albo ustawiasz tego klienta na demo calla, albo czasami software’y łączą te dwa procesy ze sobą. I realnie potem okazuje się, że z większości osób, które włączyły trial, bardzo mała część zostaje klientami płatnymi.

My mamy odwrócony model - mówimy o języku korzyści, sprzedajemy produkt i większość z tych klientów z nami zostaje (to nawet nie jest promil klientów, którzy z tego procesu odpadają). Na początku tłumaczymy, dlaczego dana osoba powinna tego używać i pokazujemy, do jakiego efektu może ją to doprowadzić. Ale nie wychodzimy od produktu - wychodzimy zawsze od korzyści. 

I teraz zobacz, co zrobić w przypadku, jeżeli sprzedajesz software, który jest tańszy i który nie wymaga u Ciebie procesu rozmowy jeden na jeden, ale jest sprzedawany bezpośrednio ze stron internetowych. 

Weźmy sobie za przykład software do zarządzania relacji z klientem. Tutaj mam na myśli jeden software, który używaliśmy kiedyś u siebie. Czytałam historię jego założycieli - z czym borykali się na samym początku, w swoich pierwszych fazach, bo potem mieli kolejne rundy inwestycyjne. Poznaliśmy akurat ich historię dlatego, że jak jeszcze budowaliśmy Wolves Summit, to byli u nas jednymi z prelegentów na scenie (w tym momencie odnoszą już spore sukcesy). Początkowa droga, w pierwszych latach, była dla nich dosyć trudna. W swojej historii zazanczyli, że jeden z pierwszych etapów zmian, nad którymi musieli się pochylać, to była kwestia dopasowania strony internetowej - bo ich strona nie była odpowiednio zoptymalizowana pod kątem tego, jakie informacje się na niej znajdowały. Było tam za dużo informacji, poza tym nie kierowali klienta świadomie od razu na tzw. konto próbne (czyli ten tzw. trial), żeby klient to konto założył. Zapytałam się ich: “Super, poprawiliście tę stronę, zwiększyliście swoje wyniki. To jakie wyniki de facto z tego tytułu mieliście?”. Kiedy usłyszałam to, jakie wyniki z tego tytułu generują, odpowiedziałam: “Boże święty, to jest przepalanie ogromnej ilości pieniędzy, którą pakujecie w reklamę, generując ten cały ruch na waszą stronę www - bo w momencie kiedy ten klient wchodzi na tę stronę, to jest tylko klient, który jest świadomy, że tego produktu potrzebuje”. 

Na przykład weźmy ten CRM. Oni akurat targetują, czyli celują w małego przedsiębiorcę - a ja wiedząc, jak ten rynek wygląda (bo pracuję z małymi przedsiębiorcami od lat), kiedy usłyszałam, że oni sprzedają do tej grupy docelowej, powiedziałam tylko: “Boże, na rynku macie całą masę klientów, którzy nie są świadomi tego, że potrzebują CRM-u albo nawet nie rozumieją, o ile więcej będą mogli zrobić w swoich procesach sprzedażowych jeżeli będą mieli ten CRM”. Zamiast tego bardzo często kiedy zespoły sprzedaży w takich firmach są jeszcze bardzo małe (np. kilkuosobowe albo właściciel sam jest jeszcze zaangażowany w proces sprzedażowy), to działają w oparciu o Excela.

Mi zawsze po prostu włos na głowie się jeży, jak to słyszę, bo myślę sobie, ileż tam pieniędzy ucieka między palcami, jak ktoś pracuje na Excelu. Bo nie są zorganizowani, nie ma jednej bazy, która jest utrzymywana z historią kontaktu. Ktoś pewnie zapomina o jakimś terminie, kiedy się z kimś skontaktować. Widzę tam całą masę dziur na podstawie swoich własnych doświadczeń - ale nie o tym jest ten odcinek. 

Patrząc więc na to, że wielu przedsiębiorców nawet proaktywnie nie szuka CRM-u, tylko skupia się na tym, by znaleźć rozwiązanie, w jaki sposób zwiększyć swoje efekty biznesowe, swoją sprzedaż czy też wydajność swoich procesów sprzedażowych, bo w tym samym czasie mogą sprzedać więcej - to dlaczego by nie zacząć komunikacji, która wychodzi właśnie od tego? I zacząć kierować klienta przez proces tzw. dogrzewania go, czyli właśnie przez sekwencje stron lądowania, na których pokazujesz np. materiał, w jaki sposób zwiększyć efektywność swojego dnia sprzedażowego czy swoich pierwszych sprzedawców. Podzielisz się kilkoma taktykami, które ta osoba może już wykorzystać - “siejesz” w ten sposób swój software. Następnie ze strony lądowania, na której taka osoba pobiera materiał, zostawia swój kontakt, który jest realnie wartościowy. W drugiej kolejności wysyłasz tę osobę na stronę lądowania, na której jest już np. zapis na wydarzenie online’owe (my akurat w SaaS-ach zawsze mamy wydarzenia online’owe, bo wiemy, że one fenomenalnie konwertują i są skuteczne, jeżeli są właściwie zaprojektowane, dzięki czemu ten klient jest właściwie przeprowadzony przez cały proces).

Następnie to, co robimy, to również uzupełniamy ten proces pozyskania klienta w zautomatyzowane sekwencje stron lądowania. Jeżeli np. SaaS jest sprzedawany automatycznie, to kolejna strona lądowania będzie tzw. sales page’em, czyli będzie stroną sprzedażową - po tym, jak został pobrany kontakt - na której tłumaczymy, dlaczego warto, co mu to da. Mamy też wideo, które pokazuje, co to temu klientowi da pod kątem języka korzyści. A następnie kierujemy tego klienta na konkretną opcję zapisania się i zakupu takiego software’u. 

Jeżeli budujesz swój proces w ten sposób, że skupiasz się na generowaniu ruchu na stronę www - to bardzo często słyszę od właścicieli takich SaaS-ów, że ten klient im się zwraca najczęściej po jakichś trzech miesiącach, bo trzy miesiące musi za to płacić. To jest taka średnia dobrego SaaS-u - że dopiero po trzech miesiącach, kiedy klient płaci, spłacają się koszty reklamy. Myślę wtedy: “Boże, to bardzo kosztowny biznes prowadzicie”. A biznes ten może być dużo bardziej efektywny już od pierwszego miesiąca, kiedy ten klient do Ciebie trafia, w momencie kiedy masz zaprojektowany proces, w którym realnie spłaca on koszt reklamy. A jeżeli masz w tym procesie na początku trial, czyli próbne konto - czy dwutygodniowe, czy trzymiesięczne - i za nic ten klient na samym początku nie płaci, to realnie kosztuje cię to bardzo dużo, bo czekasz te trzy miesiące. Co innego, jeżeli na samym początku masz pobranie kontaktu, a w następnym kroku dajesz do paczki swój software (czyli na swojej stronie sprzedażowej, tzw. sales page’u strony lądowania, albo podczas webinaru proponujesz paczkę, na której dajesz tej osobie know-how, plus określony software). Know-how jest zaszyty w Twoim software. Możesz więc również wyedukować swojego klienta, jeszcze zanim zacznie używać on Twojego software’u. Dzięki temu będzie go lepiej używał, a przez to będzie nie tylko dużo bardziej zaangażowany po tym, jak pozna Twoją markę, ale również będzie wiedzieć, jakie są dobre praktyki, które pozwolą mu być bardziej efektywnym w działaniu, właśnie z Twoim narzędziem.

My zawsze paczkujemy software dodatkowo z edukacją. Software tworzymy w takich obszarach, w których jesteśmy mocni i w których wierzymy, że możemy realnie dać wartość klientowi. W momencie kiedy taka osoba albo uczestniczy w webinarze, albo odwiedza naszą stronę lądowania, to ma możliwość zakupu automatycznie tego software’u. Spłaca nam się to od pierwszego momentu. A ta osoba jeżeli wcześniej np. zostawiła Ci kontakt za realną wartość, którą jej dałeś, ta de facto już wie, że może Tobie zaufać, więc kupuje produkt, na którego możesz dać gwarancję. Ale dzięki temu, nawet jeżeli będziesz miał bardzo malutką część zwrotów, to większość klientów u Ciebie zostanie, dzięki czemu masz pokryty koszt zakupu klienta, a nie samo konto trialowe.

Tak samo to, co możesz zrobić wcześniej, to ułożyć proces stron lądowania, na których np. na początku będziesz umożliwiał pobranie określonego materiału, jakiejś checklisty (tzw. listy kontrolnej) czy czegoś, co faktycznie będzie realną wartością dla klienta - nieodpłatnie. Następnie, w kolejnym kroku - proponujesz produkt, który jest tańszym produktem, np. kosztuje Cię kilkadziesiąt złotych albo poniżej stu złotych, który już pokrywa Ci koszt pozyskania tego kontaktu. W tym momencie masz pokrytą reklamę. Dopiero w kolejnym kroku, w tzw. drugim upsell-u, dajesz ofertę jednorazową specjalną z czymś, czego normalnie taka osoba na Twojej stronie www nie może dostać, razem z kontem do software’u, gdzie i uczysz, w jaki sposób to wykorzystywać, i dajesz realną wartość merytoryczną. Wtegy osoba dostaje już tak naprawdę dostęp do Twojego softu. Ale w całym tym procesie masz pokryty koszt pozyskania klienta, poza tym więcej ruchu, który do Ciebie przyszedł, de facto zostaje Twoimi klientami. Masz odwrócony proces sprzedaży tego software’u. A jeżeli miałbyś zapis na rozmowę telefoniczną, to zanim ta osoba trafia na taką rozmowę, bardzo często wcześniej kupuje już tańszy produkt - np. element edukacyjny zwiążany z tym, jak zrobić X, Y. 

Gdybym uczyła na przykład branżę budowlaną, w jaki sposób sprzedawać nieruchomości i robiłabym to poprzez grafikę 3D, to miałabym np. taki mały kurs, który mogłabym nagrać z agencją reklamową, która targetuje dokładnie tę grupę docelową i wie, w jaki sposób ułożyć proces reklamy. To, co jest ważne w tej reklamie, to żeby przynosiła klientów. Pokazałabym też, co jest ważne w wizualizacji 3D, o ile ona zwiększa reklamę. Pokazywałabym wszystko. “Zasiałabym” to, co następnie bym sprzedawała, np. w zaproszeniu na rozmowę, gdzie taka osoba powiedzmy sprzedaje software do wizualizacji plus jeszcze know-how, w jaki sposób zrobić to dla branży budowlanej. Chyba że sprzedawałabym usługi - to te usługi też można sprzedać w taki sposób. Ale wróćmy do SaaS-u, bo o nim dzisiaj rozmawiamy. 

Mamy więc proces, w którym ta osoba najpierw ma coś nieodpłatnie, w kolejnym kroku jest zabrana na stronę lądowania, na której może kupić coś niedrogiego, pokrywa Ci koszt pozyskania klienta i w następnym kroku sprzedajesz paczkę - bo ta osoba już Ci zaufała. Sprzedajesz paczkę, w której jest dostęp do Twojego software’u, z dodatkowym elementem edukacjnym za trochę wyższą cenę. Następnie ta osoba wchodzi w tzw. continuity, czyli przedłużenie w kolejnych miesiącach, ale za pierwszy miesiąc dajesz tej osobie gwarancję. Co ważne - nawet jak dajesz gwarancję, to ta osoba wcześniej już pokryła swój koszt. Jeżeli prowadzisz sprzedaż telefoniczną i bardzo mały procent ze strony www zapisuje się na rozmowę, to tutaj realnie odzyskujesz pieniądze dopiero w momencie kiedy sprzedasz i kiedy ten klient przez ileś czasu używa Twojego produktu. Ale w momencie, w którym byś miał większą liczbę osób, która trafia na Twoją rozmowę - nie po to, żeby zobaczyć produkt, tylko po to, żeby kupić produkt, który wiedzą, że jest potrzebny, bo rozwiązuje konkretne problemy (kupują wynik skorzystania z tego softu, a nie jego cechy) - to nawet w trakcie tych rozmów, które prowadzisz, mógłbyś średnio spodziewać się kilkukrotnie większej skuteczności niż z tych, które prowadzisz z tzw. demo call. 

To jest bardzo mocny proces sprzedażowy, w którym Twoja strona www tak naprawdę nie spełnia najważniejszej roli. Najważniejszą rolę spełniają strony lądowania, które są w tej ścieżce, przez którą prowadzisz klienta. Zdecydowanie polecam Ci rozważenie dołożenia webinaru, czyli sprzedaży podczas wydarzeń online’owych, gdzie pokazujesz, jak dany problem rozwiązać i gdzie “zasiany” jest Twój produkt SaaS-owy - by następnie sprzedać tę paczkę SaaS-ową. 

My niejednokrotnie już bardzo mądrze sprzedawaliśmy swoje SaaSy-y jako paczkę roczną (nie miesięczną). Zawsze zaczynamy w ten sposób sprzedaż sotware’u, co pozwala nam szybciej go rozwijać, zanim przechodzimy do modelu, w którym faktycznie klient może kupować np. kwartalne czy półroczne pakiety. Software’y są połączone z wiedzą. Dzięki takiemu połączeniu - wyjaśnieniu, w jaki sposób daną rzecz wykonać - software jest tylko narzędziem do wyegzekwowania tego, co ktoś chce osiągnąć, przez co łatwiej jest Tobie sprzedać dostęp z góry na rok czy pół roku, a nie na miesiąc. I dużo szybciej masz również zwrot z inwestycji w reklamę, aby tego klienta pozyskać.