Cześć! Witam Cię w podcaście “Dochodowa firma”! 

Dzisiejszy temat będzie poświęcony temu, w jaki sposób możesz podnieść dochodowość swojej firmy, przede wszystkim z wykorzystaniem i zaadresowaniem obszaru, którym jest oferta. 

Jeśli popatrzymy sobie na firmy, w jaki sposób najczęściej konstruują swoją ofertę, to bardzo często w wielu markach możemy zauważyć wykorzystanie technik takich jak cross-selling i up-selling. Czym one są?

Weźmy sobie przykład stacji benzynowej, na której na pewno byłeś przynajmniej raz w życiu. Z pewnością jeśli jeździsz samochodem, to bywasz tam bardzo często. Zazwyczaj przy kasie zadawane jest Tobie pytanie, czy chcesz dodatkowo kawę, czy może coś innego, co akurat mają w ofercie specjalnej. I tutaj tak naprawdę stacje chcą zwiększyć swój koszyk zakupowy, nie opierając się wyłącznie na paliwie, aby móc zarobić dodatkowe pieniądze na tym, co dodatkowo kupisz i co być może jest procentowo wyżej marżowe niż standardowo sama benzyna (bo na takich zakupach stacje benzynowe dodatkowo dosyć dobrze zarabiają). 

A jeśli pójdziesz do dobrze zaopatrzonego sklepu, który ma odpowiednio przygotowany proces sprzedaży i dosprzedawania kolejnych rzeczy np. w branży odzieżowej, to jeżeli kupujesz garnitur, powinna Ci Pani zaproponować dodatkowo koszulę, pasek, poszetkę do marynarki bądź inne tego typu rzeczy.

Natomiast to, co najczęściej widoczne jest na rynku, to zwiększanie samego koszyka zakupowego bądź dosprzedawanie kolejnych produktów w momencie kiedy klient dokonuje zakupu. Na przykład kiedy kupujesz stronę internetową od agencji reklamowej, to firma ta dosprzeda Ci dodatkowo usługę contentową. Jeśli kupujesz same reklamy, a agencja stawia również strony lądowania, to dosprzeda Ci na przykład sekwencje stron lądowania (dla tych, którzy rozumieją, czym są lejki marketingowe - bo nie wszyscy to wiedzą), które są elementem procesu generowania tych klientów i w komplementarnym, całym procesie również powinny zostać zrobione. 

To jest właśnie zwiększanie koszyka zakupowego, co bardzo często związane jest z dosprzedawaniem kolejnych elementów składowych. I jeżeli chcesz robić to dobrze, to powinieneś skupić się na obszarze, którym już się zajmujesz. Tak jak na przykład my w Wovles Summit zaczęliśmy sprzedawać usługę w postaci wydarzenia łączącego środowisko innowacji z technologią, a później dorobiliśmy jeszcze software, pomimo tego, że na początku zadawaliśmy sobie pytanie, czy to nie będzie się kanibalizowało - okazało się, że nie, tylko nam zwiększyło koszyk zakupowy. I to jest coś, co najczęściej można zaobserwować u przedsiębiorców, którzy już jakiś czas działają na rynku. 

Natomiast bardzo często pomijanym obszarem, który naprawdę bardzo mocno może Ci podnieść dochód per klient, jest aspekt związany nie z maksymalizacją dochodu na poziomie kiedy klient kupuje Twoją główną ofertę i dosprzedajesz kolejne produkty, ale na poziomie produktów, które są sprzedawane wcześniej, zanim ten klient dojdzie do Twojego produktu głównego. Co mam tutaj na myśli? Pokażę Ci to na kilku przykładach, żebyś dobrze to zrozumiał.

Weźmy na przykład firmę cateringową, która sprzedaje lunchboxy i oferuje obsługę wyżywienia dziennego przez cały miesiąc (czyli codziennie dostarcza Ci wszystkie trzy posiłki). Zanim wybierzesz taką firmę i dokonasz zakupu, tym, co mogłoby się wydarzyć wcześniej (dlatego nazywam to stopniowaniem oferty), to zanim kupisz tę miesięczną obsługę, powinien być Ci zaproponowany produkt w postaci wyżywienia testowego, na przykład na jeden dzień lub trzy dni. Pozwoli Ci to poznać de facto tę firmę zanim skorzystasz z jej produktów. Jeżeli będziesz zadowolony, to wykupujesz wyżywienie na cały miesiąc. A jeśli utrzymujesz swoje zamówienia przez dłuższy czas, to jesteś dobrym klientem dla tej firmy, który comiesięcznie przynosi jej odpowiedni przychód i dochód z tego tytułu. 

To, co mogłoby się wydarzyć jeszcze jeden krok wcześniej, zanim w ogóle wydasz jakiekolwiek pieniądze w tej firmie, zanim próbnie coś kupisz i nabierzesz w stosunku do niej zaufania - to przedsiębiorstwo mogłoby zaproponować Ci na etapie jeszcze przed sprzedażą jakiś dodatkowy materiał. Powiedzmy, że jesteś firmą dietetyczną, która adresuje swoje usługi głównie do klientów, którzy mają problem z hashimoto i tarczycą. W takim przypadku mógłbyś przygotować do pobrania zasady diety przy tego typu schorzeniach. I na przykład pobranie takiego PDF-a, gdzie zasady te spisane są wraz z gotowymi posiłkami, byłoby elementem poznawczym Ciebie jako firmy cateringowej, gdybyś taką firmą zarządzał. Dzięki pobraniu takich materiałów ktoś będzie miał możliwość, żeby Cię lepiej poznać, zanim trafi do pierwszego produktu, za który zapłaci, czy idąc jeden krok dalej - zanim zapłaci miesięczną opłatę za całe wyżywienie.

Mając na uwadze te dwa kroki wcześniej - na początku mamy pobranie kontaktu, jeszcze bez żadnej sprzedaży, gdzie już masz pierwsze aktywo, które pozwala Ci do tego klienta wracać i zbudować pierwsze zaufanie. Następnie oferujesz tańszy produkt, a w momencie kiedy ktoś kupi coś tańszego i będzie z tego zadowolony, jest dużo większe prawdopodobieństwo, że większa liczba osób, która wejdzie w interakcję z Twoją marką, następnie kupi produkt główny - czyli produkt, który będzie kosztował kilkaset złotych, na przykład 700, 800, kilka tysięcy czy kilkanaście tysięcy - bo wcześniej miał okazję Cię przetestować. 

Tę samą rzecz możesz zaobserwować np. w usługach. Często bardzo dobrym procesem, który może być wykorzystany, jest na początku wdrożenie technologii dedykowanej. Pokażę Ci to na przykładzie jednej z firm, która ten proces właśnie od nas zaadoptowała.

W pierwszym kroku to, co zrobili, pomimo tego, że ich transakcje kosztowały do kilku milionów w pierwszym kroku - dawali materiał do pobrania, który pokazywał X kroków do zwiększenia dochodowości linii produkcyjnych (bo targetowali głównie firmy z branży produkcyjnej). W drugim kroku sprzedawali niedrogi warsztat - kosztował on dosłownie kilkaset złotych - była to symboliczna kwota, która miała pokryć koszty organizacji tegoż warsztatu. Ci, którzy się na nim pojawili (byli to głównie zarządcy linii produkcyjnych, osoby odpowiedzialne za strategię bądź właściciele) - opłacili tak naprawdę koszt pozyskania kontaktu i zbudowania zaufania, co następowało w trakcie tego warsztatu. Po tym wydarzeniu bardzo często decydowali się na usługę wdrożenia takiej technologii, która podnosiła bardzo mocno dochodowość firm z branży produkcyjnej. I to, co oni zrobili podczas tego warsztatu, to w trakcie jego trwania zastosowali tzw. wezwanie do działania, które było zapisem na rozmowę telefoniczną bądź wideokonferencję, podczas której następowały kolejne kroki procesu sprzedażowego. Ale w skali jeden do wielu na takim wydarzeniu byli w stanie tak naprawdę dogrzać klientów, tj. pomóc tym osobom podjąć decyzję, że faktycznie jest sens wziąć to pod uwagę. Ponadto mogli zbudować zaufanie, zanim ten klient poszedł do produktu głównego, którym firma się zajmuje, czyli wdrażaniem takiej technologii. 

Podam inny przykład, dotyczący branży produktowej. Weźmy sobie na tapet IKEĘ. Co takiego zrobiła IKEA? Produktem głównym tej firmy jest de facto sprzedaż wyposażenia całego pomieszczenia - czy to kuchni, czy łazienki, czy pokoju dziennego. To, co u nich jest tzw. aktywatorem, czyli tańszym produktem, który aktywizuje klienta, żeby następnie kupił u nich ten produkt główny, są wszystkie nazwijmy to “pierdółki”, czyli np. sztućce, miseczki, ręczniczki, świeczki. Zobacz, ilu ludzi przyjeżdża do IKEI kupować te wszystkie małe elementy, które tak naprawdę sumarycznie mają mniejszy koszyk zakupowy niż jeżeli ktoś wyposaża cały pokój czy całe pomieszczenie. Kiedy nawet przyjeżdżasz do IKEI na samym początku po takie małe rzeczy, to w momencie kiedy planujesz wyposażyć całe pomieszczenie, to w pierwszej kolejności możesz pomyśleć właśnie o takiej IKEI. I dużo ludzi o niej pomyśli - tych, którzy w tym poziomie cenowym chcą wyposażyć swój dom. 

Jeszcze jeden krok wcześniej, który u nich jest bardzo dobrze przemyślany - tak jak aktywatorem są te tańsze produkty, tak produktem, który jest tzw. magnesem (ang. magnet), jest miejsce, w którym możesz zjeść w IKEI. Te wszystkie hot dogi czy inne posiłki, które oferują. Ja się tak nie żywię, więc nawet nie wiem dokładnie, jakie tam jest menu - ale wiem, że de facto z punktu widzenia modelu biznesowego jest to bardzo dobrze zaplanowane. Możliwość zjedzenia posiłków wpływa psychologicznie na to, że te osoby dobrze się czują - to jest takim magnesem, który przyciąga ludzi do IKEI. 

I ten model możesz realnie zastosować w każdej branży. Nawet jeżeli zastanawiasz się: “Czy na pewno w mojej branży można to zrobić?”. Weźmy sobie pod uwagę na przykład usługi consultingowe, w których pomagasz ustawiać i optymalizować reklamę firmom - czyli jesteś agencją marketingową. To, co mógłbyś zrobić jako tzw. aktywator, który nie będzie drogi, ale który pokryje Ci koszt pozyskania klienta i poświęcenia mu czasu, to audyt reklam, które w tym momencie są ustawiane przez kogoś innego. Taki audyt jest pokrywany - nie dość, że pokazuje Ci on, gdzie są dziury w tym, w jaki sposób ten klient dzisiaj funkcjonuje (co bardzo ułatwia proces sprzedażowy głównej usługi, którą jest miesięczna obsługa reklam), to przede wszystkim pozwala on, jeśli jest płatny, pokryć koszt pozyskania klienta. Dzięki temu marża, którą masz na etapie zakupu produktu głównego, którym jest miesięczna obsługa, wynosi 100% (chyba że ponosisz jakieś koszty produkcji itd.). Ale z punktu widzenia kosztu pozyskania klienta masz to pokryte, bo ten koszt jest opłacony. 

A żeby taki audyt mógł być płatny, to to, co mógłbyś zrobić jeden stopień wcześniej, to zaproponować albo e-booka, albo książkę, albo checklistę, czyli taką listę kontrolną tego, co trzeba wziąć pod uwagę - żeby sprawdzić, czy dobrze wydajesz swoje pieniądze na reklamę. Pozwoli Ci to zbudować zaufanie zanim ten klient stwierdzi: “Kurczę, chciałbym, żeby ta osoba zrobiła mi audyt, bo to, co przeczytałem, ma sens”. I wtedy jak trafi on na propozycję audytu, który jest nawet za kilkaset złotych, to jest gotowy taką kwotę zapłacić. Jeżeli na przykład wydaje na reklamę średnio 5, 10, 20 tysięcy czy może nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie - to kto nie wydałby tych kilkuset złotych, żeby przetestować, czy ta reklama faktycznie robiona jest dobrze? Tym bardziej jeżeli widzi, że ten poradnik faktycznie miał dużo sensu i do niego przemówił. 

Proces stopniowania oferty jest procesem, który pozwoli Ci z tego samego ruchu, czyli z tego samego wysiłku, który już dzisiaj wkładasz, stworzyć bezpośrednią reklamę na zakup. Jeżeli na początku wprowadzisz te dwa dodatkowe etapy, które będą proponowane właśnie w tak zwanej sekwencji lejków, to będziesz miał możliwość zwiększenia liczby ludzi, która finalnie kupi Twój produkt główny - bo będzie już miała zaufanie w stosunku do Ciebie. Nie mówiąc o tym, że zwiększysz dochodowość swojej firmy, bo będziesz miał pokryty koszt pozyskania klienta, a często nawet na tych produktach będziesz już miał jakąś marżę. I w momencie kiedy ktoś trafi na produkt główny, to nie tylko więcej osób go kupi, ale masz większą marżowość z tego tytułu. Nie mówiąc już o tym, że bardzo fajnie budujesz zaufanie i cały proces sprzedażowy na etapie sprzedaży produktu głównego jest bardzo prosty. Nawet sprzedawcy, których dzisiaj już masz, będą dużo bardziej skuteczni - bo klient, który będzie trafiał rozmowę, jeżeli jest to droższy produkt, będzie dużo bardziej dogrzany. 

Jeżeli więc nie masz jeszcze dzisiaj ułożonej oferty w taki sposób, to zdecydowanie mocno rekomenduję Ci pomyśleć tymi kategoriami i rozbić sobie to na czynniki pierwsze. W czwartym etapie zaplanuj właśnie tzw. maksymalizator, czyli to, co powinno być dosprzedawane po produkcie głównym. Aspekt ten poruszam również w mojej książce “Jak pozyskiwać klientów?”, w której piszę, w jaki sposób dotrzeć do klientów, ale dotykam w niej także tematu związanego z tym, w jaki sposób definiować ofertę - bo ten sposób definicji oferty pozwala Ci zwiększyć skuteczność wszystkich działań pod kątem pozyskania klienta. Jeżeli więc jeszcze nie zapoznałeś się z naszą książką, to zapraszam Cię na stronę: jakpozyskiwacklientow.pl. Możesz tam również pogłębić ten temat, aby jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność swoich działań sprzedażowych.