Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”!

Być może pozyskujesz klienta na zimno, czyli bez wykorzystania budżetów marketingowych. Być może robisz to sam, a może masz już zespół sprzedaży i jest to kilka, może kilkanaście, a może i więcej osób, które ten proces wykonują na co dzień. I jeżeli chodzi o pozyskanie takiego klienta bez wykorzystania budżetów marketingowych, masz kilka różnych opcji, które są na rynku, z których możesz skorzystać. Chciałabym natomiast, żebyś dla celów tego odcinka i takiego dobrego przemyślenia, w jaki sposób możesz faktycznie zaoszczędzić sporo czasu na to, żeby pozyskać więcej klientów, zrobił jedno ćwiczenie.

Co to za ćwiczenie? Jednego dnia - kiedy faktycznie ten proces pozyskiwania klientów na zimno trwa cały dzień - świadomie zaobserwuj, ile czasu poświęcane jest na sam fakt dochodzenia do rozmowy w stosunku do wykonywania rozmów telefonicznych, wideokonferencji czy samych spotkań (jeżeli masz spotkania fizyczne). Sprawdź, ile procent czasu poświęcane jest na rozmowę w stosunku do całej reszty czasu, która jest poświęcona na to, aby faktycznie do takiej rozmowy w ogóle doprowadzić. Kiedy zaczęłam to obserwować nie tylko u siebie firmie, ale także wśród klientów, z którymi współpracuję od lat, to zobaczyłam, że najczęściej ten procent czasu, który poświęcony jest na dojście do rozmowy, jest większy nawet niż 50% w ciągu dnia sprzedażowego. 

Oczywiście jeżeli sam sprzedajesz, a oprócz tego robisz masę innych rzeczy, to jest to tylko jakiś procent Twojego czasu stosunku do innych obowiązków. Ale jeżeli popatrzysz na 100% jako podstawę tego czasu, który realnie jest na tę sprzedaż poświęcony, to najprawdopodobniej dojdziesz do podobnego wniosku, do którego doszłam ja, obserwując procesy w innych firmach. 

Dlaczego to ćwiczenie jest takie ważne? Pokażę Ci to na przykładzie jednej z osób, którą rekrutowałam do swojej firmy. 

Był to chłopak z bardzo dużym doświadczeniem, który już kilka lat pracował w innym przedsiębiorstwie. Wiedział dokładnie, w jaki sposób procesy sprzedażowe w różnych organizacjach się odbywają, ponieważ sprzedawał rozwiązanie dla działu sprzedaży. Podczas rekrutacji jednym z moich pytań było: “Ile średnio wykonujesz rozmów w ciągu dnia?”. Wcześniej już dowiedziałam się, jak ten proces sprzedażowy u niego wyglądał i wiedziałam, że nie jeździł na spotkania. Odpowiedział mi, że jego średnia to około trzech rozmów dziennie. I jakież było moje zdziwienie, kiedy dowiedziałam się, że wartość transakcyjna w firmie, w której obecnie pracował, nie przekracza średnio dwóch, może trzech tysięcy złotych (nie była to więc duża wartość transakcyjna). Pomyślałam sobie: “Kurczę, trzy rozmowy dziennie? To bardzo mało”. Tym bardziej, że nie jeździł jeszcze na spotkania, więc nie musiał dodatkowo poświęcać czasu na dojazdy. Co oczywiste, moim następnym pytaniem było: “Na co przeznaczałeś resztę czasu w ciągu dnia?”. Okazało się, że ta reszta czasu była poświęcona właśnie na doprowadzenie do właściwej rozmowy, którą była już analiza potrzeb klienta - bo tylko mała część klientów z portfolio, na którym pracował, pochodziła bezpośrednio z kampanii marketingowych. Jego klientami byli głównie ci, którzy wypełnili np. formularze na stronie internetowej, a cała reszta to były osoby, do których faktycznie sam musiał się przebić. 

W momencie kiedy usłyszałam, że są to klienci, do których sam musi się przebić, to oczywiście zapytałam się o to, w jaki sposób ma ułożony proces docierania do klientów i które z taktyk z portfolio wszystkich technik, które stosuje, były przez niego wykorzystywane w pierwszej, w drugiej, trzeciej, czwartej kolejności? I on trochę nie wiedział, o co mi chodzi, jaką kolejność mam na myśli. Odpowiedział, że czasami używa trochę więcej tego, czasami trochę więcej tamtego, zależy od dnia, zależy od humoru czy czegokolwiek innego. Oczywiście nie użył słowa “humoru”, ale generalnie mój wniosek był taki, że w sumie nie ma jasnych kryteriów, wedle których używałby konkretnego kanału. I to też doprowadziło mnie do wniosku, że firmie, w której pracował, po prostu nie było zaadaptowanego procesu sprawdzającego, które z tych źródeł docierania do klienta w przypadku ich grupy docelowej jest najskuteczniejsze. Czy to komunikacja pisana w mediach społecznościowych, czy pozyskiwanie bezpośrednich danych kontaktowych i dzwonienie na zimno, zimny mailing, czy może wykorzystanie proaktywnej rekomendacji? On akurat targetował małego czy średniego przedsiębiorcę, dlatego też chciał rozmawiać bezpośrednio z właścicielem w określonych branżach. Głównie były to firmy z sektora B2B, czyli sprzedające do klienta biznesowego. I w momencie kiedy dowiedziałam się, że nie ma tego poukładanego w priorytety, to de facto wywnioskowałam, że jest tam przepalana bardzo duża ilość czasu. Wyjaśnię Ci dokładniej, o co mi chodzi.

Podam Ci to na przykładzie jednej z moich firm - w jaki sposób ja to robię za każdym razem. Zawsze wypisuję listę źródeł pozyskiwania klienta, z których wybieram te, które faktycznie powinny być ważnymi kanałami w stosunku do danej persony, danej grupy docelowej i konkretnej marki. Weźmy sobie za przykład See Bloggers, czyli marki, w której sprzedajemy usługi influencer marketingu. Tam naszą grupą docelową, niszą czy też personą idealną są głównie osoby, które reprezentują dział marketingu - czy to dyrektorzy, czy członkowie zarządu (w większych organizacjach może to być np. digital director). Są to osoby zajmujące wyższe stanowiska, które zarządzają danym obszarem oraz budżetem. W momencie kiedy wiedzieliśmy, że chcemy dotrzeć do tych osób i wzięliśmy pod uwagę całe portfolio taktyk dochodzenia do rozmowy, którą była analiza potrzeb klienta - po przetestowaniu tego w pierwszym miesiącu wiedziałam już, że najbardziej skutecznym kanałem z nich wszystkich był kanał komunikacji na Facebooku i Instagramie, ponieważ były to marki sprzedające do konsumenta indywidualnego, a nie do klienta biznesowego, więc z LinkedIna za bardzo nie korzystały. Jeżeli patrzyliśmy na to, który z tych kanałów w danej marce jest częściej prowadzony i ile czasu marka angażuje w jego prowadzenie, to wiedzieliśmy, że ta responsywność będzie większa. Dlatego też automatycznie adresowaliśmy naszą komunikację najpierw w tych kanałach bezpośrednio, a dopiero potem wykorzystywaliśmy kolejne kanały, które były najbardziej skuteczne. 

Dwóch sprzedawców, których zrekrutowałam do tej marki, w momencie kiedy rozpoczęli sprzedaż, po trzech dniach wdrożenia, około półtorej dnia poświęcili na wypisanie nazw marek (bo na samym początku, kiedy pozyskiwali klienta typowo na zimno, mieli za zadanie wypisać między 300 a 500 nazw marek). Po wypisaniu tych marek i po znalezieniu osób decyzyjnych - według procesu, który omawiałam w innych odcinkach podcastu “Dochodowa firma” - to, co zrobili, to przeszli w drugim tygodniu już do pierwszych rozmów, które otrzymali jako totalne rozmowy na zimno właśnie dlatego, że dostali ode mnie informację: “To jest ten kanał, który jako pierwszy masz wykorzystywać”. Wiedziałam, że dzięki temu dużo szybciej doprowadzą do rozmów niż gdyby mieli całą listę źródeł, jak mogą tego klienta pozyskać, testować, żeby sprawdzić, które z nich jest najbardziej skuteczne. 

Dlatego też jeżeli Ty tego nie przetestujesz, jeżeli nie zaobserwujesz, który kanał komunikacji jest najbardziej rezonujący z Twoją personą, to na co dzień będziesz tracił ogromną ilość czasu, którą mógłbyś zaoszczędzić wyłącznie przez sam fakt skupienia się na poszczególnych kanałach jako priorytetowych. 

Przykład, który Tobie podałam, wcale nie jest tak naprawdę idealnym przykładem do zmodelowania dla każdej persony. Kiedy mieliśmy personę w postaci inwestorów w branży inwestycji w startupy, to wiedzieliśmy po przetestowaniu, że fundusze inwestycyjne najbardziej responsywne są na LinkedInie. Dlatego też LinkedIn automatycznie stał się naszym pierwszym kanałem komunikacji - na tle wszystkich innych, które sprawdzaliśmy, żeby doprowadzić do właściwej rozmowy i zanim sięgaliśmy po kolejne kanały, które były najbardziej skuteczne. I uwierz mi - na tle kilkudziesięciu, kilkuset prób możesz otrzymać bardzo jasną informację zwrotną. Taki miesiąc czy nawet dwa, trzy tygodnie testów dadzą Ci informację czarno na białym, w momencie kiedy będziesz to analizował, który z tych kanałów jest najbardziej responsywny.

I teraz zobacz - załóżmy, że masz pięciu sprzedawców w swojej firmie, którzy każdego dnia nie działają tak, jak mogliby najbardziej efektywnie, tylko po swojemu każdy z nich wykorzystuje któryś z kanałów, który jego zdaniem jest najbardziej skuteczny. To, co często widzę wśród osób, które nie są analityczne, to że wyciągają wnioski pochopnie, nie patrząc w ogóle na liczby. Działają na zasadzie: “Wydaje mi się”. 

Powiem Ci, że niejednokrotnie już miałam takie sytuacje w swoim zespole, kiedy ktoś do mnie przychodził i mówił: “A, zróbmy to i to”. Ja wtedy odpowiadałam: “Pokaż mi liczby. Pokaż mi dane”. Bo Twoje odczucia i obserwacje to jest jedno. Ale drugim czynnikiem, który musimy na pewno wziąć pod uwagę, są twarde fakty. To one bardzo dużo mówią. I bardzo często - szczególnie jeżeli np. w ostatniej fazie tego testu pewne odpowiedzi najczęściej się powtarzają - skłonność mózgu będzie taka, że przyjmie to jako prawdę, a de facto próba poznawcza będzie bardzo mocno zaciemniona. Co innego kiedy czarno na białym mamy podane jakieś dane. 

Przypomina mi się taka sytuacja, którą miałam w pierwszym półroczu, kiedy budowaliśmy Wolves Summit. Miałam już wtedy pracownika, którego zrobiłam menedżerem sprzedaży i zarządzał ona całym procesem do startupów. Przyszedł wtedy do mnie i powiedział: “Basia, potrzebujemy kolejnej osoby do zespołu”. I ja w pierwszej kolejności to, co zrobiłam, to powiedziałam: “OK, pokaż mi liczby”.

I w momencie kiedy dostał on ćwiczenie, które miał wykonać, żeby ten proces myślowy przeprowadzić - nie tylko na podstawie swojego wrażenia, ale także twardych faktów - to okazało się, że wcale kolejna osoba nie jest potrzebna. I że ten potencjał, który jest w ramach tych osób, które były w tym dziale i w tym kanale sprzedaży (patrząc jeszcze na tendencję wzrostową) będzie wystarczający. Spokojnie przez kolejne miesiące te osoby również dadzą radę i będą po prostu na full capacity, czyli na full wydolności, ale wciąż kolejna osoba nie będzie potrzebna. Zmieniłoby się to dopiero za X miesięcy, a nie już na przykład w kolejnym miesiącu.

Wiedziałam już wtedy, że wniosek mojego pracownika wynikał po prostu właśnie z tzw. błędu myślenia, gdzie bardzo krótki odcinek czasu był oceniony, a nie cały, gdzie była ta dynamika wzrostowa, a więc w porównaniu do poprzednich edycji takiej konferencji jak Wolves Summit, co dawało też dużo większy i dużo szerszy obraz.

Dokładnie to samo dzieje się w momencie kiedy masz sprzedawców, którzy sprzedają po swojemu pod kątem pozyskiwania klienta i wydaje im się, że pewna taktyka, którą stosują, jest najbardziej skuteczna. Często jednak mogą nawet nie mieć odpowiednio podsumowanych danych. I każdy z nich robi to inaczej. 

Wyobraź sobie teraz, że masz tych pięciu sprzedawców i każdy z nich średnio w ciągu dnia mógłby zaoszczędzić godzinę czy nawet dwie na docieranie do nowych klientów i przeprowadzić w tym czasie więcej rozmów. Oszczędność - jeśli weźmiemy tę godzinę czasu - dla jednego sprzedawcy wyniosłaby 5 godzin w tygodniu. I jak masz pięciu sprzedawców, pomnożysz sobie to razy pięć, to jest 25 godzin. To ile to jest tzw. roboczodni per jedna osoba? Średnio siedem godzin w ciągu dnia te osoby pracują, to jest trzy, a nawet trzy i pół dnia, który jest de facto zaoszczędzony. I teraz jeżeli przez trzy i pół dnia dana osoba miałaby dodatkowy czas, który mogłaby poświęcić na kolejne rozmowy, to ile więcej mógłbyś sprzedać? Zobacz, to jest tak bardzo prosta rzecz, która jest na wyciągnięcie ręki, która jest tuż pod Twoim nosem, a której bardzo często firmy nie wykorzystują. Powoduje to przepalanie zasobów w postaci czasu sprzedawców i pieniędzy, które płacisz za ich stałą pensję.

Dlatego też jeżeli jeszcze dzisiaj nie masz spriorytetyzowanych kanałów, to zrób to ćwiczenie. Po pierwsze, zaobserwuj na początku, ile czasu poświęcasz na dotarcie do klienta. Jeżeli szukasz sposobów na rozszerzenie różnych taktyk docierania do klienta, które są taktykami na zimno, to mocno rekomenduję Ci sprawdzić całe skrypty, procesy i rozmowy, które rozpisałam w książce “Jak pozyskiwać klientów?”. Możesz też wejść na stronę: jakpozyskiwacklientow.pl. W książce tej pokazuję dokładnie, krok po kroku, rozpisane schematy, które wykorzystujemy. W 21 krokach masz to wszystko wytłumaczone, tak żeby codziennie kolejne aspekty wdrażać w działaniu swojej firmy, a w efekcie zwiększyć skuteczność pozyskiwania klientów i powtarzalność, tak żeby kolejne osoby w Twoim zespole również były w stanie zmodelować te procesy i żebyś wiedział dokładnie, jakiej skuteczności od nich oczekiwać.

Wracając do tematu - oceń, ile czasu w ciągu dnia faktycznie poświęcasz na docieranie do klienta pod kątem rozpoczęcia rozmowy. Następnie oblicz, czyli przetestuj, które z tych kanałów, które dziś wykorzystujesz, są najbardziej skuteczne przy tej konkretnej personie - mając odpowiednią próbę nie pięciu klientów, ale przynajmniej setki. To, co robisz w kolejnym kroku, to idziesz do ułożenia tego w priorytety - ustalasz priorytet pierwszy, drugi, trzeci i czwarty. Na podstawie liczby kanałów, które chcesz wykorzystywać, priorytetyzujesz je i następnie narzucasz te cykle każdej kolejnej osobie w zespole.