Cześć! Witam Cię panowie w podcaście “Dochodowa firma”!

Jak popatrzysz sobie na skuteczność Twoich działań sprzedażowych, szczególnie jeżeli w Twoim procesie wykorzystywane są rozmowy jeden na jeden, to najczęściej licząc sobie dobrze statystykę, zobaczysz, że między 60 a 90 procent osób, które nie kupują, to są osoby, które mają na różnym poziomie występujące obiekcje.

Jak popatrzysz sobie na statystyki np. działań marketingowych, które nie wymagają rozmowy jeden na jeden, to najczęściej w momencie kiedy ten ruch jest przerzucany od razu na stronę, skuteczność ta jest na poziomie 1-3%. A kiedy masz faktycznie zaangażowaną rozmowę jeden na jeden, to najczęściej widać, że ta skuteczność najczęściej oscyluje w granicach około 10, może kilkunastu procent (zaobserwowałam to na przestrzeni ostatnich lat przy tysiącach firm). 

Szczególnie jeżeli rozmowy nie są prowadzone tylko z osobami, które są bardzo mocno “dogrzane” zanim trafiają na rozmowę telefoniczną, ale również z takimi, które sprzedawca czy przedsiębiorca sam proaktywnie pozyskuje. Najczęściej aż 60 do 90% to są osoby, które nie kupują (a realnie mamy takie poczucie, że mogłyby kupić, ponieważ widzimy, że sytuacja, w której się znajdują, czy potrzeba, którą mają, faktycznie może być zaadresowana naszym rozwiązaniem czy naszą ofertą), ponieważ w jakiś sposób nie są w stanie zobaczyć obrazka, który Ty widzisz. 

W jaki sposób faktycznie możemy zaadresować tę kwestię obiekcji od samego początku, kiedy zaczynasz rozmawiać z klientami tak, żeby skuteczność Twojej komunikacji i następnie sprzedaży była dużo większa? Weźmy sobie przykład jednego z klientów, któremu sprzedawałam. To była akurat marka Wolves Summit i to był software house, któremu sprzedawałam możliwość pojawienia się na konferencji w celu pozyskiwania klientów biznesowych.

W pierwszym momencie, kiedy zaczęłam z nimi rozmawiać, właściciel tej firmy powiedział mi: “Wiesz co Basia, my de facto nie jeździmy na konferencje. Konferencje nam się po prostu nie sprawdzają”. Była to ewidentnie obiekcja - jakieś “ale”, które wynikało z jego przeszłych doświadczeń. Dlatego też zaczęłam zadawać pytania, które były pytaniami pogłębiającymi i które miały na celu zrozumienie, co się wcześniej wydarzyło: na jakich konferencjach wcześniej byli? Jak były one zorganizowane? Dlaczego uważają, że nie były skuteczne? Co czują, że mogłyby się w nich zmienić, żeby faktycznie skuteczność tego działania była większa? Czy to była kwestia uczestników? Czy to była kwestia formy takiego wydarzenia? Wymagało to ode mnie bardzo dużej liczby pytań pogłębiających, żeby zrozumieć, jaki jest stan faktyczny ich myślenia na ten temat, aby móc w ogóle dopiero się do tego odnieść i przeprowadzić ich z tego punktu A do punktu B, w którym faktycznie zobaczyliby, że to, co im proponuję, jest zupełnie czymś innym i że mogę tę potrzebę, którą mają, spełnić. Bo jakoś dzisiaj już tych klientów pozyskują. Więc kolejne z pytań, które również zadawałam, dotyczyły tego, które z kanałów komunikacji im się najlepiej sprawdzają i powodują, że tych klientów mają taką liczbę, której poszukują? Jak się okazało, często były to działania typowo online’owe, niekoniecznie właśnie bezpośrednie spotkania. I jak już wiedziałam: “OK, to mamy tutaj kanał online’owy, reklamę”, to potem zaczęłam zadawać pytania, ile takich klientów pozyskują w ciągu określonego czasu (czyli miesiąca czy kwartału)? Jak długi ten proces jest, ile zazwyczaj trwa? Miałam więc na początku wszystkie dane, dzięki którym mogłam zobaczyć, jaka jest ich skuteczność obecnych działań. Miałam dodatkowo dane dotyczące tego, dlaczego ich przeszłe doświadczenia faktycznie się nie sprawdziły i dopiero wówczas byłam w stanie te osoby przeprowadzić, żeby pokazać im, dlaczego nasze rozwiązanie mogłoby zadziałać. Ale też nie robiłam tego w taki sposób, że przedstawiałam całą ofertę, tylko wykorzystałam historię i pytania, które prowadziły tego klienta w rozmowę, aby sam do tych wniosków doszedł.

To jest kluczowy aspekt prowadzenia dobrych rozmów sprzedażowych, które pozwalają klientowi samemu dojść do wniosku, że on tego potrzebuje albo że byłoby to dla niego wartościowe. Dlatego też kiedy pokazałam im, że mogą w tym samym czasie pozyskać kilka razy więcej klientów, jeszcze taniej za nich zapłacić i dlaczego ta forma ma możliwość się sprawdzić, to okazało się, że faktycznie finalnie ten software house stał się naszym klientem i przyjechał na naszą konferencję. W ciągu dwóch dni odbyli kilkadziesiąt spotkań, pozyskali X klientów. Dodam, że zanim sprzedaliśmy Wolves Summit do nowych właścicieli, organizowaliśmy tę konferencję dwa razy w roku. Kiedy do nich zadzwoniłam następnym razem, żeby zaproponować im uczestnictwo w tym samym roku na jesień, bo byli na wiosnę, to powiedzieli mi: “Wiesz co Basia, mamy tyle klientów, mamy pełne ręce roboty, chętnie się pojawimy w przyszłym roku, ale drugi raz taka intensywność, którą wy dajecie, to jest coś, czego nie bylibyśmy w stanie nawet obsłużyć”. Zaczęliśmy się wewnętrznie śmiać z zespołem, że jesteśmy za dobrzy w tym obszarze, bo sami sobie ten biznes trochę ukrócamy. Oczywiście mówię to żartobliwie. Natomiast faktycznie tak jak widzisz z miejsca, w którym ten klient był na “nie”, to okazało się że byłam w stanie go przeprowadzić na “tak”.

Dlaczego pokazuję Ci ten przykład? Dlatego, że jak popatrzysz sobie na swoją komunikację, która ma miejsce z poziomu czy to komunikacji na zimno (czyli właśnie takiej komunikacji jeden na jeden bez budżetów marketingowych), czy też komunikacji marketingowej, to najczęściej jak sobie poobserwujesz, jak marki komunikują, to zauważysz, że ta komunikacja jest na poziomie pozycjonowania samego produktu, a nie tylko samego języka korzyści. I popatrz sobie na hasła marek, które fajnie się rozwijają, typu BMW - “Radość z jazdy”. Jest to emocja, efekt, dlaczego ludzie ten produkt kupują. I dlatego każdy produkt, który sprzedajesz, powinien w momencie kiedy tę komunikację początkową masz zaprojektowaną, uwzględniać aspekt rozbicia najczęstszych i najczęściej powtarzających się obiekcji klientów. 

Podam Ci przykład. Jeżeli prowadziłbyś komunikację na zimno, która nie byłaby komunikacją marketingową (bo w komunikacji marketingowej masz trochę większą szansę przeprowadzić klienta stopniowo do tego, żeby to zaufanie zbudować na zimno), szczególnie jeżeli jest to komunikacja początkowo pisana albo jest to zimna rozmowa telefoniczna - to ta interakcja, w którą wchodzisz od razu jeden na jeden nie pozwala Ci tak bardzo dobrze tego klienta “dogrzać” zanim zaczniesz sprzedawać. Dlatego też masz trochę bardziej ograniczone możliwości. Natomiast wciąż ten aspekt zaadresowania największej obiekcji od razu możesz wykorzystać, żeby większy procent był responsywny. 

Weźmy sobie przykład See Bloggers - marki, w której sprzedajemy usługi influencer marketingu. Wytłumaczę Ci format tego wydarzenia, żebyś dobrze to zrozumiał. Wygląda on w ten sposób, że jest to wydarzenie, na którym jest kilka tysięcy twórców internetowych i celebrytów z dużymi zasięgami. Marki, pojawiając się na tym wydarzeniu, wchodzą całkowicie nienachalnie w interakcję z uczestnikami po to, żeby te zasięgi naturalnie zostały wygenerowane. Ale nie ma czegoś takiego, że mają gwarantowaną jakąś liczbę postów czy liczbę interakcję z poszczególnymi markami, ponieważ my tego nie jesteśmy w stanie zagwarantować (jest to dobra wola osób, które tam uczestniczą). Wiemy natomiast, że tym, o co możemy zadbać, jest sposób, w jaki pojawiają się na tym wydarzeniu i w jaki będą się prezentować. Wiemy, jakie formy się sprawdzają, jakie się nie sprawdzają, że uczestnicy chcą wchodzić z nimi w interakcję. Pełnimy więc raczej rolę takiego doradcy w procesie współpracy, aby ta forma, w której będą występowali, faktycznie była dla nich skuteczna.

I teraz co nasi klienci mają jako potencjalne obiekcje? Mogą nimi być: a) “Nie mam gwarancji, że wygeneruję określone zasięgi”, b)  “Ja już współpracuję indywidualnie i nie potrzebuję niczego więcej”. I na przykład weźmy sobie tę drugą obiekcję - czyli dla tych marek, które są już świadome i już współpracują. A ponieważ współpracują indywidualnie, to mają gwarancję określonej liczby postów, ale nigdy nie mają gwarancji de facto tego, że te zasięgi faktycznie zostaną odpowiednio zbudowane, a także czy interakcja tej społeczności z tym postem zwróci się pod kątem inwestycji i efektu, którego marka pożąda, współpracując z danym twórcą internetowym, czyli influencerem.

My w tym momencie gramy m.in. argumentem, który pokazuje, że nawet jeżeli wezmą część zasięgów (a ostatnia edycja miała ponad 100 mln zasięgu), to nie muszą każdej z marek czy każdemu influencerowi indywidualnie płacić za współpracę. Jeżeli dobrze zaaplikują format, to są w stanie mniejszym nakładem i czasowym (bo są to tylko dwa dni plus przygotowania), i pieniężnym, wygenerować dużo większe zasięgi niż przy tej współpracy indywidualnej. I też będzie to dużo bardziej naturalne, ponieważ nie każdy infulencer ma umiejętność dobrego pozycjonowania danych marek. Niektórzy robią to bardzo wprost, co ma wtedy mniejszą skuteczność dla marki, jest też i minusem dla influencera. 

Dlatego gramy tymi aspektami i w momencie, w którym zaczynamy projektować naszą pierwszą komunikację z marką (kiedy jest to komunikacja na zimno), żeby weszła z nami interakcję, to od razu używamy kwestii zasięgów, dźwigni i czasu, bo wiemy, że to jest ten aspekt, który może zwrócić ich uwagę. Powiedzmy, że takich trzech czynników użyjemy - po pierwsze, mamy 100 mln zasięgu; po drugie - mamy 3,5 tysiąca influencerów; po trzecie - można to zdobyć w ciągu dwóch dni. Pokazujemy to jako porównanie do aspektu współpracy indywidualnej i wiemy, że w podtekście jest de facto zaadresowanie tego, ile oni wysiłku muszą włożyć w każdą ze współprac indywidualnych. Niektóre marki współpracują z dużą liczbą tak zwanych małych influencerów, czyli małych twórców internetowych, a każda interakcja z każdym z nich i skoordynowanie tego wszystkiego wymaga sporo czasu, który tutaj mogą faktycznie zaoszczędzić. Wiemy więc, że nasza komunikacja potrzebuje dosyć mocno ten aspekt adresować i następnie np. w zimnym e-mailu czy w zimnej komunikacji na mediach społecznościowych, doprowadzić do rozmowy. Wiemy też, że dobrze jest podkreślić aspekt oszczędności czasu czy też aspekt zdobycia większych zasięgów mniejszym kosztem. Gramy więc tym, co wiemy, że adresuje nie tylko samą korzyść, ale też to, co najczęściej może pojawić się w obiekcjach danych klientów. 

Jeżeli masz możliwość inwestowania budżetu w działania marketingowe (moim zdaniem jest to coś, do czego jak najszybciej powinieneś zawsze dochodzić), to faktycznie powinieneś wziąć pod uwagę aspekt, że komunikacja, która odbywa się np. poprzez wideo lub narrację pisaną na stronach lądowania (notabene, klientów powinieneś pozyskiwać właśnie w procesie sekwencji stron lądowania, a nie przerzucając je na stronę WWW), absolutnie koniecznie projektowana powinna być w oparciu o obiekcje klientów. 

Jeżeli na przykład budujesz jakąś historię, którą opowiadasz i którą pokazujesz językiem korzyści (czyli co ten klient z tego będzie miał), to powinien być tam zasiany zawsze aspekt rozbicia obiekcji. Podam Ci przykład. Jeżeli wiem, że sprzedaję jeden z moich produktów, który jest dedykowany do przedsiębiorców, którym pomagam zwiększyć skuteczność sprzedaży jeden na jeden i wiem, że np. jedną z najczęstszych obiekcji, którą klient będzie posiadał, będzie kwestia “czy da się to zastosować w mojej branży czy moim sektorze”, to bardzo świadomie wybieram na tę stronę lądowania opinie osób z różnych branż, które przeszły przez ten program - tak, aby pokryć wszystkie sektory, które chcę zaadresować (lub przynajmniej większe zbiory typów przedsiębiorców, którzy powinni z tego skorzystać i faktycznie będą mieli z tego tytułu efekty). Mam więc kogoś od usług, mam i od produktów fizycznych, mam i od technologii - od różnych poziomów wartości, bo wiem, że te aspekty trafią do narracji, którą ma konsument w głowie i która jest jego “ale”. I to “ale” chcesz mieć możliwość zaadresować, zanim ten klient nawet trafi do Ciebie na przykład na rozmowę - jeżeli jest to produkt, który wymaga rozmowy, bo jest droższy. 

To, co chciałabym, żebyś zrozumiał z dzisiejszego odcinka, to że proces pokonywania obiekcji nie jest czymś, co dzieje się tylko podczas samej rozmowy telefonicznej. W książce “Jak pozyskiwać klientów” pokazuję metodę na pozyskiwanie klientów. Jeżeli będziesz miał okazję mieć ją w ręce (ponieważ wychodzi teraz na rynek), to przyjrzyj się dokładnie schematom naszej komunikacji na zimno. Jak będziesz się im przypatrywał, to zwróć konkretnie uwagę na to, w których miejscach są one adresowane - bo pod tym kątem zawsze powinieneś myśleć już od pierwszego momentu, od pierwszej interakcji z klientem, którą nawiążesz. I jeden na jeden, i marketingowej. Nawet jeżeli projektujesz treści na swoje media społecznościowe, to one również powinny uwzględniać aspekt najczęstszych obiekcji Twojego klienta. 

Jeżeli bowiem będziesz projektował treści, które pomiędzy wierszami rozbijają tę obiekcję, nie jest to nawet powiedziane wprost - to osoby, które zazwyczaj są bardzo daleko od decyzji zakupowej w stosunku do Twojego produktu, bo mają być może błędne przekonania bądź złe wcześniejsze doświadczenia, które rzutują na to, co myślą - bardzo płynnie przejdą do miejsca, w którym będą otwarci otwarci na Twoją propozycję.

To jest też aspekt, który bardzo mocno wzięliśmy pod uwagę kiedy wyciągaliśmy wnioski z naszej pierwszej firmy, którą budowaliśmy, gdzie z uporem maniaka próbowaliśmy forsować produkt, który się zupełnie na rynku polskim nie przyjmował. To było lata temu. Zresztą historię tę możesz przeczytać w ostatnim numerze Forbes Women, gdzie miałam okazję podzielić się tym, czego się nauczyliśmy i jakie wnioski z tego wyciągnęliśmy. W wywiadzie opowiadałam o naszej dosyć drogiej, bo aż dwumilionowej lekcji, którą odrabialiśmy z pierwszą firmą. I tam właśnie pokazałam, jak bardzo ważny jest aspekt jak najlepszego zrozumienia klienta. To narracja właśnie - nie tylko na poziomie języka korzyści, ale na poziomie rozbijania obiekcji, którą aż tak dużo Twoich klientów wysypuje - jest tak istotna, że powinna zostać użyta w pierwszej interakcji, którą z klientem faktycznie nawiązujesz.

Mam nadzieję, że teraz, kiedy będziesz cokolwiek projektował - od komunikacji marketingowej po bezpośrednio sprzedażową - zawsze będziesz w pierwszej kolejności zadawał sobie pytanie: “Jakie są najczęstsze obiekcje mojego klienta?”.