Cześć! Witam cię w podcaście “Dochodowa firma”! 

W dzisiejszym odcinku będziemy mówili o tym, w jaki sposób pozyskiwać klientów z wykorzystaniem działań tzw. na zimno. Najczęściej przydaje się to w branżach usługowych, szczególnie jeżeli sprzedajesz do klienta biznesowego lub klienta indywidualnego premium. Istotne jest także wtedy, gdy sprzedajesz technologie - w szczególności te o wyższych wartościach (np. dedykowane wdrożenia), jak i te zdefiniowane, które mają odpowiednie paczki. Najczęściej wymaga to dotarcia do klienta jeden na jeden. 

Jakie masz możliwości, kiedy albo nie posiadasz budżetu marketingowego, albo jesteś na takim etapie, że masz fundusze, ale liczba klientów, która wpada Ci z działań marketingowych, nie jest na tyle duża, żeby przynosić odpowiednie obroty Twojej firmie?

Zapewne zauważysz, że w niektórych branżach, a właściwie w odpowiadających im grupach docelowych, które targetujesz, nie możesz postawić wyłącznie na działania na ciepło;  niezbędne jest również wykonywanie działań na zimno, tj. by samemu wyciągać rękę proaktywnie po klienta, np. w momencie, kiedy pozyskujesz klientów korporacyjnych. Co powinno się wydarzyć, żeby te działania były skuteczne i abyś był w stanie w ciągu nie miesięcy, ale dni czy tygodni, tych klientów faktycznie pozyskiwać? 

Pierwsza rzecz, taka absolutnie najważniejsza, od której trzeba zacząć, to jest zrozumienie, czym tak naprawdę ten problem klienta jest. Przedstawię Ci to na przykładzie jednej z naszych marek, którą sprzedaliśmy w 2019 roku. Naszą pierwszą grupą docelową byli wtedy duzi klienci korporacyjni. Kiedy definiowaliśmy, do kogo faktycznie moglibyśmy z tą marką uderzyć, uświadomiliśmy sobie, że możemy zarówno sprzedawać do firm, które mają duże działy customer service typu telekomunikacja, jak i do przedsiębiorstw, które są dosyć aktywne w mediach społecznościowych i prowadzą tam działania marketingowe. Równie dobrze mogliśmy celować do firm, które mogłyby te narzędzia wykorzystywać np. do obsługi posprzedażowej klienta w e-commerce. Możliwości było bardzo dużo. My zdecydowaliśmy się na targetowanie grupy, którą były korporacje sprzedające produkty w branży urodowej (np. kremy, kolorówka, kosmetyki) dla klientów indywidualnych, dostępne zazwyczaj w sieciówkach. Gdybyśmy uderzali do tych firm z komunikacją na zasadzie: “Powinniście wdrożyć chatbota, aby podnieść swoje wyniki marketingowe” - to większość z nich by nam powiedziała, że nie ma na to czasu, ma inne priorytety, ma już inne plany wdrożeniowe i to jest im zupełnie niepotrzebne.

Dlatego też wiedzieliśmy, że to co musimy zrobić w pierwszym kroku, to bardzo dobrze zdefiniować, jaki nasza grupa docelowa ma problem, który my rozwiązujemy. To był absolutnie najważniejszy pierwszy krok. W momencie kiedy przeprowadziliśmy tak zwaną kampanię “Ask”, która pozwoliła nam w sposób otwarty zdefiniować, jaką narrację mają nasi klienci, kiedy opowiadali o problemie, który my rozwiązujemy, to wiedzieliśmy, że dla nich największą bolączką jest kwestia zaangażowania konsumentów w mediach społecznościowych. Całą naszą komunikację oparliśmy właśnie o kwestię zaangażowania klientów - targetując, czyli celując w tę konkretną grupę docelową, jaką były duże firmy w branży urodowej.

Nie kładliśmy bardzo dużego nacisku na to, żeby pozycjonować od razu nasz produkt i mówić o samych chatbotach. Zamiast tego skupialiśmy się właśnie na problemie, który te firmy miały, a także na skali potencjału rozwiązania, które możemy im zaoferować. W momencie, w którym podejdziesz do tego w taki sposób, będziesz w stanie mieć dużo bardziej skuteczną komunikację, nie tylko z wykorzystaniem budżetów marketingowych, ale również tę komunikację na zimno, którą stosujesz jeden na jeden - czy to przez media społecznościowe, czy to przez inne kanały.

W momencie, w którym będziesz chciał celować w bardzo szeroką grupę - weźmy sobie np. agencję marketingową, która robi usługi ustawienia reklamy, i tę samą treść chciałbyś stosować w stosunku do bardzo różnych branż, które próbujesz pozyskać, to Twoja skuteczność będzie dużo mniejsza. Dlatego na przykład w marce Wolves Summit targetowaliśmy z początku trzy różne grupy docelowe; później było ich coraz więcej (dołożyliśmy czwartą, piątą i szóstą). 

Na początku byli to klienci korporacyjni, którzy już szukali innowacji technologicznych. W tej kategorii mieliśmy różne nisze, z których kluczowe dla nas były te najbardziej aktywne, określone w pierwszym priorytecie - energetyka, oraz drugim - telekomunikacja. Kolejne były startupy technologiczne, a następnie inwestorzy (czyli fundusze inwestycyjne). Oddzielną grupę stanowili aniołowie biznesu - komunikacja do nich musiała być inaczej ułożona niż w przypadku np. funduszu inwestycyjnego. Aby dotrzeć do każdej z trzech pierwszych grup docelowych (a ze względu na model biznesowy Wolves Summita potrzebowaliśmy wszystkich trzech na samym początku, by nasz biznes miał w ogóle rację bytu, ponieważ jest to wydarzenie networkingowe) to, co musieliśmy zrobić, to ułożyć komunikację adekwatną do tego, jak definiuje największy problem każda z tych grup, który my rozwiązujemy. I w przypadku inwestorów wiedzieliśmy, że jest to kwestia jakości startupów oraz czasu, jaki muszą poświęcić na to, aby dotrzeć do tych, które są dla nich interesujące. W momencie kiedy zdefiniowaliśmy, który z tych problemów jest najbardziej ważący, tj. najczęściej pojawiający się u klientów, to wiedzieliśmy już, w jaki sposób możemy zaprojektować swoją komunikację początkową. Pokazaliśmy, co możemy zaoferować w tym obszarze, w jaki sposób możemy zaoszczędzić ich czas dzięki znajdywaniu i selekcji startupów, które będą dla nich jakościowe. 

W momencie, w którym wiedzieliśmy, że to jest ich problem, to oczywiście nie komunikowaliśmy tego samego do korporacji, które miały inne podejście. Jedne z nich to były akceleratory, inne nie miały jeszcze ułożonej żadnej strategii, a niektóre miały już fundusze inwestycyjne. Każda z tych podgrup była specyficzna pod względem tego, czego potrzebuje, oraz sposobu działania. I za każdym razem, definiując niszę w ramach tych wszystkich grup docelowych, widzieliśmy po prostu, że nasza komunikacja musi być zaprojektowana jako odwrotność ich problemu - czyli adresująca ten problem, skalę rozwiązania i dopiero zapraszająca do interakcji z nami.

To jest najważniejszy pierwszy krok. Jeżeli podejdziesz do tego w taki sposób, że będziesz prowadził bardzo szeroką komunikację bez zrozumienia, jak tak naprawdę klient, do którego chcesz dotrzeć, definiuje w swojej głowie dany problem, to skuteczność Twoich działań na zimno będzie bardzo niska i mały procent klientów będzie z Tobą przechodził dalej. Od tego zacznijmy - to jest fundament - a mając go, możesz korzystać z takich sposobów komunikacji na zimno, które dadzą Ci możliwość szybkiego dojścia do osoby decyzyjnej. 

Jedną z pierwszych rzeczy, którą robiłam w Wolves Summit, kiedy startowaliśmy z tą marką i byliśmy w bardzo słabej sytuacji finansowej, to przede wszystkim wykorzystywałam swoją sieć kontaktów (w jednym z moich podcastów rozkładam tę taktykę na części pierwsze). 

To jest naprawdę coś, co każdy z Was ma w zasięgu ręki i ma tego mniej albo więcej - w zależności od tego, ile interakcji z różnymi ludźmi do tej pory miałeś. Mogą to być zarówno kontakty osób z podstawówki, liceum czy z innej szkoły średniej, jak i z jakichś aktywności - np. sportowych, tanecznych, rekreacyjnych. Może jest coś, co lubisz robić i dzięki temu masz okazję poznawać różnych ludzi? Może lubisz wino i chodzisz często na degustacje? Każdą z tych osób, która jest w Twojej sieci kontaktów i do której posiadasz adres e-mail, powinieneś zaprosić na LinkedInie (który zresztą sam podpowiada osoby kontaktowe z różnych kanałów, szczególnie e-mailowych). Poza tym LinkedIn może Ci pokazać, kogo zna osoba, do której chcesz dotrzeć. Podobnie jest na Facebooku - tutaj możesz zobaczyć, kto z Twoich znajomych zna osobę, której nie masz w swoim networku, a która Cię interesuje. Dzięki temu możesz bardzo szybko uzyskać numer telefonu czy inne dane kontaktowe do tej osoby. Sieć kontaktów jest więc absolutnie pierwszym, najważniejszym i najszybszym sposobem dotarcia do klientów. 

Na starcie w Wolves Summit udało mi się pozyskać 70% osób, wykorzystując właśnie tego typu strategię. Dzięki niej dotarłam na przykład do prezesa jednej ze spółek bardzo dużej grupy mediowej i marka ta stała się naszym partnerem głównym, inwestując we współpracy z nami kilkaset tysięcy złotych. I kontakt ten zdobyłam nie tygodniami czy miesiącami przebijając się przez recepcję, tylko od razu - znajdując właśnie osobę kontaktową, która mogła mnie do tego prezesa doprowadzić, pomimo że wcale nie była ona moim bardzo dobrym znajomym ani kimś, z kim na co dzień utrzymywałam kontakt. 

Sieć kontaktów jest więc pierwszą taktyką. Drugą, którą powinieneś wdrożyć, jest zastosowanie komunikacji (również bezpośredniej) z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Możesz w tym celu skorzystać z LinkedIna. Działa on bardzo fajnie szczególnie jeżeli sprzedajesz do klienta biznesowego. 

W marce See Bloggers sprzedawaliśmy właśnie do klienta biznesowego, ale naszymi decydentami po stronie firm byli przede wszystkim dyrektorzy działów marketingu lub kierownicy całych działów mediów społecznościowych. Były to osoby, które podejmowały decyzje o współpracy i wiedzieliśmy, że są one bardzo aktywne nie tylko na samym LinkedInie, ale przede wszystkim w mediach społecznościowych - na Facebooku, Instagramie - dlatego że prowadzą marki konsumenckie. W See Bloggers pozyskiwaliśmy jako partnerów firmy korzystające z naszych usług influencer marketingu, a były to głównie marki sprzedające do konsumenta indywidualnego. Dlatego też wiedzieliśmy, że w tych kanałach znajdziemy odpowiednie osoby do współpracy, nie tylko na LinkedInie. Bardzo często pisaliśmy bezpośrednio do kogoś, kogo zidentyfikowaliśmy jako decydenta w danej firmie, aby móc nawiązać z nim kontakt werbalny. Komunikacja pisana w mediach społecznościowych zawsze miała na celu wyłącznie doprowadzenie do rozmowy telefonicznej - a nie przedstawianie, rozwijanie się czy próbę sprzedaży. W formie pisemnej jest to droga do zabicia potencjału sprzedażowego - tego nigdy nie robimy.

Następnie, szczególnie jeżeli masz wyższe wartości transakcyjne i potrzebna jest rozmowa telefoniczna (bo nie mówimy tutaj o produktach za kilkanaście złotych, tylko o takich, które faktycznie takiego kontaktu wymagają) - możesz przeprowadzić komunikację mailową na zimno. Wiem, że wielu z Was może się wydawać, że nie jest to zgodne z prawem, bo jakiś czas temu weszło RODO. My w momencie, kiedy to całe prawo się zmieniało, ponieważ wiedzieliśmy, że jest to bardzo ważny kanał komunikacji robiony mądrze, a nie nachalnie, postanowiliśmy, że nie chcemy z niego zrezygnować. Dlatego też włożyliśmy bardzo dużo wysiłku w to, aby zweryfikować każdy aspekt z prawnikami i okazało się, że jest bardzo dużo nadinterpretacji tego prawa. Oczywiście pewnie pomyślisz sobie: “Dobra, Basia, jeden prawnik powie X, drugi prawnik powie Y” - i to się oczywiście często zdarza. Zweryfikowaliśmy to wszystko pod różnym kątem i zadbaliśmy o elementy, które są istotne, aby nadal było możliwe korzystanie z komunikacji mailowej. Przez ostatnie dwa lata nadal ją stosujemy w przypadku jednej z naszych marek. I kontaktując się w ten sposób z ponad kilkoma tysiącami osób, tylko jedna zapytała, skąd te dane kontaktowe posiadamy.

A dlaczego tak jest? Po pierwsze, komunikacja jest bardzo dopasowana do osoby decyzyjnej i do niszy, więc ta osoba faktycznie widzi, że to jest dla niej adekwatne. Po drugie - tekst pisany nie jest nachalny, tylko bardzo delikatny, pokazujący jak dany problem możemy rozwiązać i w jakiej skali, zapraszając do sprawdzenia, czy potencjalna współpraca może stać się w ogóle tematem do krótkiej rozmowy. Po trzecie, w tym e-mailu nie ma żadnej oferty, nie ma sprzedawania i proponowania czegoś konkretnego - jest to raczej zachęcanie do rozmowy poprzez narrację pokazującą, dlaczego ta rozmowa w ogóle ma sens i jaki jest jej cel. Kolejna kwestia - e-mail jest bardzo krótki, a na jego końcu znajduje się tzw. disclaimer prawny, czyli stopka, która pokazuje, w jaki sposób te dane kontaktowe zostały zdobyte i przez kogo wysłane, tak żeby faktycznie było to zgodne z prawem. Takich e-maili można wysłać ograniczoną ilość - najlepiej maksymalnie do trzech. 

Jak widzisz - jest to możliwe, tylko trzeba robić to z głową. Absolutnie nigdy nie wysyłaj e-maili, które są od razu propozycją konkretnej oferty, którą sprzedajesz, bo w ten sposób naprawdę możesz sobie zrobić dodatkowo krzywdę. 

Kolejny aspekt stanowią tzw. wydarzenia - nie tylko te, które Ty organizujesz (bo one zazwyczaj będą wymagały więcej Twojego czasu -  wydarzenia fizyczne wiążą się z ustalaniem wielu aspektów logistycznych, a wydarzenia online’owe z wygenerowaniem ruchu), ale także wydarzenia organizowane przez kogoś, na których możesz się pojawiać. Przykładowo, my z jednego eventu wróciliśmy z ponad 2230 wizytówkami. Byliśmy na nim w cztery osoby, trwał on cztery dni. Było to bardzo duże wydarzenie na kilkanaście tysięcy osób. Podeszliśmy do tego procesu bardzo świadomie - wiedzieliśmy, po kogo jedziemy, podzieliliśmy się na grupy docelowe, na sekcje tego całego wydarzenia, zaplanowaliśmy dokładnie, ile czasu możemy poświęcić na jedną osobę w konkretnej grupie docelowej, bo to się różniło przy inwestorach, korporacjach, potencjałach partnerskich czy startupach. I wiedzieliśmy też, jaki jest nasz cel każdego dnia. Nie chodziliśmy dwójkami czy trójkami, tylko mieliśmy to odpowiednio zaplanowane tak, żeby te cztery dni naprawdę na maksa wykorzystać. 

To są takie pierwsze taktyki, które możesz zastosować w momencie, kiedy nie masz kapitału. Oczywiście ludzie, do których dotrzesz przez sieć kontaktów, często nie będą Twoimi klientami. Dlatego w kolejnym kroku powinieneś zacząć wykorzystywać tak zwane rekomendacje, czyli proaktywnie prosić o polecenie kolejnej osoby i to nawet w przypadku, jeżeli Twój rozmówca nie stał się Twoim klientem. Często widzę, że w percepcji osób sprzedających istnieje przekonanie, że głupio jest poprosić o kontakt do kogoś, kto nie jest naszym klientem albo kiedy jest na to za wcześnie. Ja nawet potrafię wziąć kontakt na końcu zimnej rozmowy telefonicznej - kiedy widzę, że ta osoba nie kwalifikuje się jako mój klient, ale zapewne zauważyła, że ta rozmowa była na poziomie, który był etyczny i nienachalny. W ten sposób zdarzało mi się naprawdę pozyskać kontakty do nowych klientów od ludzi, których kompletnie nie znałam, i to w pierwszej rozmowie. Oczywiście nie od każdej osoby - jest to jakiś określony procent, ale również takie sytuacje się zdarzały. 

Jeżeli chciałbyś zobaczyć więcej takich taktyk rozbitych na części pierwsze i otrzymać konkretne skrypty, w jaki sposób przeprowadzamy cały proces pozyskiwania klientów - niedługo wychodzi na rynek moja książka “Jak pozyskiwać klientów”. Więcej o niej możesz dowiedzieć się na stronie internetowej: jakpozyskiwacklientow.pl.