Cześć! Witam Cię w podcaście “Dochodowa Firma”! 

Być może jesteś na takim etapie, w którym bardzo dużo czasu w swojej firmie poświęcasz - albo Ty, albo cały Twój zespół - na pozyskiwanie klientów bardziej pod kątem dochodzenia do osoby decyzyjnej. Szczególnie jeżeli prowadzisz działania, które są działaniami na zimno, to zazwyczaj jakbyś sobie policzył w ciągu dnia kiedy zajmujesz się stricte pozyskiwaniem klientów (Ty bądź Twój zespół), ile czasu proporcjonalnie procentowo poświęcasz na dotarcie do tej właściwej osoby w stosunku do przeprowadzonej rozmowy - to okazuje się, że bardzo często jest to nawet więcej niż 50%.

Kilka miesięcy temu miałam okazję rekrutować jedną z osób do mojego zespołu sprzedaży. Miała ona już 5-letnie doświadczenie w tej branży - pracowała w firmie, która (co ciekawe) zajmowała się w ogóle rozwiązaniami ze sprzedaży. Zazwyczaj kiedy prowadzę rozmowę rekrutacyjną, to jednym z pytań, które zadaję, jest: “Ile rozmów w ciągu dnia prowadzisz?”. Na to pytanie ta osoba odpowiedziała mi wtedy, że prowadzi ich tak średnio trzy. Musiała się zastanowić - tak mniej więcej przeprowadzała około trzech rozmów dziennie.

Produkt, który ta osoba sprzedawała, miał wartość pomiędzy 1000 a 2000 złotych w skali rocznej (a więc stosunkowo niewielką). Stąd było moje bardzo duże zaskoczenie, kiedy usłyszałam, że są to tylko trzy osoby. Moje następne pytanie było więc związane z tym, dlaczego tak mało? I ta osoba odpowiedziała mi, że dosyć dużo czasu w ciągu dnia potrzebuje poświęcać na to, aby do tych klientów docierać, ponieważ nie opiera się tylko na tzw. ciepłych leadach (tj. potencjałach sprzedażowych, które wpadają z reklamy), ale również musi często stosować działania jeden na jeden.

Moje naturalne, kolejne pytania brzmiały zatem: “Co robisz w takim razie?”, “Jakie metody wykorzystujesz, żeby do tych klientów dotrzeć?”. To był akurat klient biznesowy - a faktycznie wiem, że przy takim kliencie bardzo często działania na ciepło nie wystarczają, by z określonym budżetem marketingowym pokryć ten obrót, który firmie jest potrzebny. W momencie kiedy ta osoba powiedziała mi to i kiedy zapytałam, jakie taktyki stosuje, wymieniła kilka źródeł pozyskiwania klientów. Nie była ona jedynym pracownikiem w zespole sprzedaży, w tej firmie tych osób było dużo więcej. Moim naturalnym kolejnym pytaniem było więc: “Powiedz mi, czy wszyscy w ten sposób robicie, czy każdy z was trochę działa po swojemu?”. Okazało się, że właśnie każdy z nich trochę działał po swojemu. To jest w ogóle temat na zupełnie inny podcas - jak dużo czasu tracisz jako firma, szczególnie jeżeli zaczynasz budować zespół sprzedażowy, a okazuje się, że nie masz utartych dobrych praktyk w kanałach pozyskiwania klienta, które są wykorzystywane w odpowiednich priorytetach. Dzisiaj nie będę tego tematu pokrywała, zrobię to w innym podcaście.

Dziś będę chciała skupić się na tym, jak do tych osób faktycznie docierać. To, co ta osoba mi uświadomiła, to jak dużo czasu poświęcamy na przebijanie się przez recepcję, kiedy wykorzystujemy kanały, które są  bardzo łatwo dostępne w internecie. Sama już wiele lat temu odkryłam, że przebijanie się przez recepcję wcale nie musi być (a bardzo często nawet nie jest) najlepszą taktyką na pozyskiwanie klientów. Niestety bardzo często powoduje to, że czas dotarcia do danej osoby jest dużo dłuższy - nie tylko sumarycznie w minutach, które inwestujesz, ale również w liczbie interakcji, które potrzebujesz nawiązać.

Pamiętam jak dziś, kiedy próbowałam przebić się do jednej z dużych firm w branży płatniczej. To było dawno, dawno temu. A ponieważ wszystkie metody, które wcześniej wykorzystałam, nie zadziałały i przebijałam się właśnie przez recepcję, musiałam wykonać jakieś 15-20 telefonów do tej firmy. Pani z recepcji z uporem maniaka nie chciała mi podać numeru do osoby zarządzającej, która była dla mnie osobą kontaktową. Przez swój upór i konsekwencję, kiedy tak cały czas wydzwaniałam, recepcjonistka stała się otwarta na to, żeby mnie przełączyć - ale tej osoby nigdy nie było w firmie. W końcu chyba za 15 czy 20 razem kiedy zadzwoniłam i użyłam tak zwanej taktyki na proszenie, otrzymałam w końcu kontakt do tego decydenta. Firma ta stała się później naszym klientem, więc cierpliwość tutaj zadziałała. Ale czas, który musiałam na to poświęcić, żeby za każdym razem dzwonić, rozmawiać z tą osobą na recepcji i pokazać swoją konsekwencję w działaniu, był ogromny - w stosunku do tego, jakie masz dzisiaj możliwości na rynku. Co powinieneś zatem wykorzystać, żeby zidentyfikować osobę, do której chcesz dotrzeć, szczególnie jeżeli mówimy o osobie decyzyjnej? 

Jeżeli przebijasz się przez recepcję lub próbujesz dodzwonić się do kogoś, kto jest np. w ramach danego działu na dużo niższym stanowisku, to również Twój czas, który na to przeznaczasz, będzie stosunkowo długi (czasem będzie on krótszy, ale jednak sumarycznie okaże się dłuższy). 

Zawsze porównuję docieranie do osób decyzyjnych do wspinaczki - czy to w górach, czy na ściankach. Nie wiem, czy kiedykolwiek się wspinałeś? Ja generalnie uwielbiam wszystkie sporty, wspinaczkę również kocham. Pamiętam swoje pierwsze wspinania w salach gimnastycznych lub w takich specjalnych halach, gdzie ścianki znajdują się wewnątrz, nie “pod chmurką”. Na górę zawsze idziesz bardzo długo, musisz w to włożyć sporo wysiłku, wykorzystując swoją siłę w rękach i w nogach. Im lepszą masz taktykę, tym mniej siły mięśni w to wkładasz, ale jednak wciąż jest ona potrzebna do tego, żeby wejść na samą górę. A kiedy schodzisz w dół, to wystarczy, że osoba supportujaca, czyli wspierająca Cię na dole, będzie trzymać linę, a Ty zaczniesz odbijać się nogami - ciach, ciach, zrobisz kilka odbić i jesteś na dole. Zejście w dół jest bardzo proste i bardzo szybkie. I dokładnie tę samą zasadę potrzebujesz zaaplikować w procesie sprzedaży - jeżeli postawisz sobie za cel, żeby dochodzić od razu do osób, które zarządzają danym budżetem bądź podejmują decyzje zakupowe, a także nauczysz się, jak zidentyfikować tę osobę, która na tym stanowisku faktycznie jest - to bardzo często cały proces sprzedażowy będziesz w stanie bardzo mocno skrócić.

Co my wykorzystywaliśmy w różnych naszych markach? Pierwszą bardzo ważną taktyką i źródłem jest oczywiście LinkedIn. Dla większości firm, które działają już w biznesie B2B, czyli firma do firmy, która sprzedaje, LinkedIn jest znany. Mam taką zasadę, że jeżeli osoba, która przychodziła do nas do firmy, totalnie nie wykorzystywała do tej pory swojego konta na tym portalu (na marginesie - wciąż duża część rynku tego nie wykorzystuje), to zawsze mówiłam jej, żeby podłączyła do profilu wszystkie swoje poczty, zaprosiła wszystkie osoby kontaktowe i dołączyła do jak największej liczby społeczności. To nie jest Twoje konto prywatne, to jest Twoje konto typowo biznesowe i potrzebujesz jak najszybciej zrozumieć, kto kogo zna. Dzięki temu będziesz mieć możliwość poprzez to konto znaleźć osoby decyzyjne na określonym stanowisku w danej firmie, do której chcesz dotrzeć.

Nawet jeżeli sprzedajesz na rynku premium do osób indywidualnych - to również jest świetne miejsce do tego, by znaleźć osobę np. pod inwestycje jakichś droższych produktów typu nieruchomości, czy też pod inne modele np. zwiększania kapitału, który to bardzo często osoby inwestujące posiadają. 

LinkedIn jest więc pierwszym źródłem, które nam się bardzo dobrze sprawdzało, kiedy sprzedawaliśmy B2B, czyli np. w Wolves Summicie - docieraliśmy w ten sposób do funduszy inwestycyjnych, do korporacji, do spółek technologicznych nawet w mniejszej skali. Ale jeżeli mieliśmy firmy, które sprzedają do konsumenta indywidualnego, np. przedsiębiorstwa kosmetyczne czy produkujące zabawki - to one nie zawsze na LinkedInie były aktywne, nie mówiąc już o tym, że czasami nawet nie miały na tym portalu konta. Szczególnie jeżeli była to średnia bądź mniejsza firma, a nie bardzo duża (typu korporacyjna). I z tym się zderzaliśmy, sprzedając przede wszystkim w See Bloggers, czyli usługi influencer marketingu. Wtedy też zaczęliśmy wykorzystywać taktykę wpisywania - jeżeli jest to spółka, którą założono w Polsce, to możesz wpisać w Google “nazwę spółki” i “KRS”, czyli np. “KRS Indigo”, albo “KRS [XXX]”. Automatycznie wyskoczy Ci, kto jest w KRS danej spółki. Bardzo często będą to albo właściciele, albo zarządcy, czasem też osoby, które po prostu będą mogły być dla Ciebie osobami kontaktowymi. 

Czy zawsze będzie tak, że ta osoba, do której będziesz chciał dotrzeć, będzie dla Ciebie osobą kontaktową pod kątem bezpośredniej rozmowy? Nie. Ale jeżeli docierasz do firmy, która np. ma kilkadziesiąt osób w zespole, to najczęściej będzie tak, że jednak właściciel podejmuje decyzję o wydatku budżetu, który wcześniej nie był zaplanowany. Dlatego też musisz do tej osoby dotrzeć, pomimo tego że może ona angażować później kolejnych ludzi w swoim zespole, które również będą kontrybuowały do decyzji o skorzystaniu z Twojej oferty.

I dlatego ten KRS był dla nas bardzo istotny. Zarówno tyczy się to tych mniejszych podmiotów, jak i większych - kiedy wiedzieliśmy, że potrzebujemy dotrzeć do osób na poziomie członków zarządów większych korporacji. W przypadku Wolves Summita często spotykaliśmy się z tym, że w firmach nie było w ogóle działów innowacji czy też nie było jasnej struktury, kto za nie odpowiada - a osoby na poziomie prezesa czy członka zarządu były w stanie pokierować nas do odpowiedniego człowieka, wiedząc że np. oni jako firma zaczynają właśnie w tej innowacji działać. 

Kolejny sposób, dzięki któremu możesz zidentyfikować, kto jest osobą, z którą powinieneś się skontaktować - kiedy znasz imię i nazwisko, ale nie masz numeru telefonu - jest wykorzystanie, jak ja to mówię, czeluści internetu. Wspomnę tylko, że w innych odcinkach opowiadam o taktykach, które możesz wykorzystać, by zdobyć taki kontakt przez internet. Kiedy masz już imię i nazwisko, znasz taktykę zdobycia kontaktu, to jesteś w stanie dużo szybciej tego klienta pozyskać. 

Z każdym rokiem coraz więcej marek wykorzystuje content marketing (co jest szczególnie widoczne w przypadku firm z większym kapitałem na PR i działania z nim związane) i inwestuje w artykuły sponsorowane. Kiedy chcieliśmy znaleźć dyrektorkę poszczególnej marki, np. od marketingu w L’oreal, odpowiedzialną za całą kategorię, to wpisywaliśmy w Google nazwę marki - “L’oreal” i “dyrektor marketingu”. Co wtedy się pojawia? Bardzo często w wynikach wyszukiwania będzie to lista artykułów, a kiedy klikniesz w jeden z nich, wciśniesz Control Find (CTRL+F) i wpiszesz nazwę stanowiska, którego szukasz, to automatycznie wyskoczy Ci kawałek treści, który jest np. komentarzem osoby wypowiadającej się w tym artykule sponsorowanym. W ten sposób jesteś w stanie bardzo szybko znaleźć tego, kogo szukasz - bo to jest osoba odpowiedzialna np. za marketing. My zastosowaliśmy tę taktykę we wszystkich naszych markach, w których sprzedawaliśmy na zimno, przez wiele lat. Niejednokrotnie kiedy nie mogliśmy kogoś znaleźć na LinkedInie, bez problemu udawało nam się do niego dotrzeć właśnie dzięki artykułom w internecie.  

Jest jeszcze jeden bardzo fajny sposób, który w naszym przypadku zadziałał kiedy poszukiwaliśmy kontaktu w firmach, które nie mają formy spółki z o.o., ale są np. spółką komandytową czy cywilną. Jeżeli Twoi klienci to dużo mniejsze podmioty, to warto skorzystać ze strony internetowej WHO IS, która pokaże Ci, kto jest właścicielem konkretnej domeny. Bardzo często jest to oczywiście właściciel firmy. To jest kolejne źródło, które możesz wykorzystywać. 

To, co pokazałam Ci dzisiaj, to kreatywne myślenie na poziomie sposobu pozyskiwania klienta. Więcej o tym napisałam w mojej książce “Jak pozyskiwać klientów?”, która już niedługo wchodzi na rynek - we wrześniu 2020 roku. Jeżeli chcesz dostać informację o tym, kiedy dokładnie będzie dostępna, to możesz wejść na stronę jakpozyskiwacklientow.pl i wypełnić formularz, by otrzymać wiadomość o możliwości zakupu. 

To, co w tej książce pokazuję, to element połączenia tych wszystkich faktów ze sobą - w tym technik, które dzisiaj umówiliśmy. Pozyskanie imienia i nazwiska osoby, która Cię interesuje, czyli określenie, kto jest dla Ciebie osobą kontaktową - to jest pierwszy krok do sukcesu. Drugi to będzie właśnie element zidentyfikowania kanału komunikacji, który doprowadzi do rozmowy. Co ważne, nie powinna być ona przeprowadzona wyłącznie w formie pisanej - szczególnie jeżeli w Twoich procesach sprzedażowych rozmowa jeden na jeden jest potrzebna. Wówczas będziesz w stanie wykorzystać wszystkie te taktyki, którymi dzielę się z Tobą w swojej książce - od komunikacji w mediach społecznościowych, przez zimne e-maile, po rekomendacje i sieć kontaktów. My sumarycznie 11 takich takich taktyk wykorzystujemy w naszych działaniach, jeżeli chodzi o pozyskiwanie klienta.

Jeżeli zatem masz imię i nazwisko, a następnie znajdziesz sposób dotarcia do tej osoby, to jesteś w stanie czasami nawet w ciągu kilku czy kilkunastu godzin doprowadzić do rozmowy nawet z kimś, kto może piastować bardzo wysokie stanowisko w dużej organizacji. Mi się to zdarzyło niejednokrotnie, a nawet setki razy. Do dziś pamiętam jak dotarłam do prezesa największej platformy e-commerce w Polsce i umówiłam się z nim na rozmowę w ciągu kilkunastu godzin od zidentyfikowania jego imienia i nazwiska, a następnie wykorzystania komunikacji pisanej (więcej o tym sposobie komunikacji możesz dowiedzieć się z innych odcinków). W książce, o której wspomniałam, otrzymacie ode mnie gotowy skrypt, w jaki sposób piszemy, by dana osoba odpowiedziała i zgodziła się na spotkanie już kolejnego dnia. Właśnie tak szybko może to zadziałać, jeżeli jest to zrobione właściwie.