Cześć! Witam Cię w kolejnym odcinku “Dochodowa Firma”!

Być może już niejednokrotnie słyszałeś, że content marketing jest bardzo ważnym elementem całej strategii pozyskiwania klientów. Od wielu lat obserwuję, co robią różne firmy na rynku, i widzę głównie dwa podejścia - oczywiście bardzo mocno generalizując, bo patrząc na element kanału bądź formatu treści, który jest wykorzystywany, mogą być one bardzo różne.

Pierwszą grupę stanowią firmy, które zaczynają robić content marketing, ale nie do końca widać, że rozumieją całą strategię, po co ten content jest tworzony pod kątem bardzo skrupulatnego zaplanowania kolejnych kroków, co się z klientem dzieje zanim do Ciebie trafi - albo do koszyka zakupowego, albo na rozmowę, podczas której kupi Twoją ofertę.

Bardzo często obserwuję, że firmy postują coś w mediach społecznościowych, a po publikacji nie są konsekwentne w zabieraniu klienta w dalszą ścieżkę. Albo prowadzą bloga, który zupełnie nie jest zoptymalizowany np. pod kątem sprzedażowym, albo łączą różne kanały typu blog-blog, np. YouTube z Instagramem, Facebookiem czy LinkedInem. Ich komunikacja albo już od samego początku jest bardzo mocno sprzedażowa, przez co część klientów może przepadać, albo na odwrót - nie jest sprzedażowa, czyli jest taką komunikacją typowo na miękko, i w tym przypadku właśnie nie ma tej ścieżki konsekwentnie zabierającej klienta w dalszą podróż. 

Druga grupa to firmy, które bardzo często już stosują content marketing (stanowią one dużo mniejszy procent na rynku) i projektują go świadomie po to, aby klienta przeprowadzać w kolejne miejsca, by budować z nim kolejne poziomy zaufania. Już tłumaczę, co mam na myśli. 

Patrząc na wykorzystanie content marketingu, chciałabym wskazać kilka bolączek, które widzę na rynku i które wpływają na to, czy wysiłek, jaki wkładany jest w projektowanie contentu (wideo lub treści), jest faktycznie skuteczny i jak on się przekłada w stosunku czas-wysiłek do przychodów czy dochodów w firmie. Działania te stosowane są głównie w markach, które rozumieją, że content jest ważny, ale nie widzą procesu marketingowego, który się za nim kryje. Publikują bardzo dużo treści za darmo. Od niektórych klientów słyszę, że “Kurczę, ile ja się napracuje przy tym, ile ja tego wszystkiego zrobię, a klientów prawie że zero”. Albo na przykład: “Przecież ja tyle daję tym moim klientom totalnie za darmo, nic za to nie płacą, a następnie bardzo mała liczba tych klientów do mnie przychodzi albo w ogóle do mnie nie przychodzi”. I to są właśnie te sytuacje, które powinny zapalać lampki kontrolne - dlaczego tak się dzieje? 

Tutaj chcę Wam wytłumaczyć, w jaki sposób sama podchodzę do content marketingu i w jaki sposób myślę, kiedy go projektuję. W tym momencie wykorzystujemy wiele kanałów - możesz posłuchać mnie na podcaście, ale oprócz tego prowadzę kanał na YouTubie pod swoim nazwiskiem Barbara Piasek, jestem też aktywna na Facebooku, Instagramie i LinkedInie. Ale nie zaczynałam od wszystkich kanałów, tylko od jednego. Na początku był to Facebook. Dopiero praktycznie po latach, nie miesiącach, zaczęliśmy aplikować nasze działania również w innych kanałach w mediach społecznościowych. Prowadziliśmy komunikację, w której dawaliśmy wartość nieodpłatnie zanim klient przechodził z nami w dalszą interakcję. 

Kiedy projektujesz content np. na Facebooku czy w jakichkolwiek innych kanałach i robisz to z punktu widzenia biznesowego, to zapewne wiesz, że to nie jest działanie tylko po to, żeby prowadzić np. kanał na YouTubie i monetyzować się (tj. zarabiać) wyłącznie na sponsoringach z marek, które pozycjonowane są na Twoim kanale, ale również by monetyzować ten ruch, który generujesz. Jeżeli chcesz, żeby Twoje działania contentowe przynosiły Ci w końcu klientów na Twoją ofertę (prędzej czy później, bo niektórym uda się to szybciej, innym wolniej) musisz mieć świadomość, że jest to strategiczne działanie. Dlatego też powinieneś podejść do planowania contentu również na poziomie strategicznym. 

Weźmy sobie przykład jednego z moich produktów, to będzie łatwiej to zrozumieć. 

Produkt, który mamy na rynku, pomaga firmom, które sprzedają jeden na jeden, a raczej mają w procesie sprzedażowym również zaangażowanie jeden na jeden. Pozwala on poukładać cały proces sprzedaży i bardzo dużo czasu zaoszczędzić przedsiębiorcy. Jednym z elementów całego tego programu HackSales jest stworzenie tzw. salesbooka. Zawiera on w sobie zarówno informacje na temat oferty, jak i tego, w jaki sposób są pozyskiwani klienci i  w jakich priorytetach, od etapu analizy potrzeb klienta. Są to dobre praktyki. Oprócz tego zawiera on elementy związane z technicznymi aspektami pracy u mnie w firmie w tej poszczególnej marce, takimi jak CRM, prowizje czy zasady komunikacji. Jest więc to zbiór wszystkich ważnych informacji dla sprzedawcy, który pozwala mu się bardzo szybko wdrożyć - tak, żebym mogła oczekiwać od niego w pierwszym miesiącu zwrotu z inwestycji w jego pensję. W momencie kiedy chciałabym “zasiać” taki produkt, to to, co będę robiła, to w jakimś dłuższym poście np. na Facebooku czy na LinkedInie napisałabym, po co taki cookbook jest, a także nakreśliłabym jego ważne elementy, jak np. skodyfikowanie dobrych praktyk przedstawienia oferty, repozytorium historii, repozytorium obiekcji, czy też przygotowanie konkretnych skryptów na zimno, które są stosowane po to, żeby doprowadzić do rozmowy, którą jest analiza potrzeb klienta - które faktycznie są skuteczne i które dostaje od Ciebie sprzedawca, żeby sam nie tracił czasu na wymyślanie tego. Podzielę się po prostu zasadami, którymi trzeba się kierować bardziej na poziomie elementów, które w tym kierunku powinny się znajdować, ale nie dam już całego cookbooka - czyli nie dam wszystkich elementów składowych, które w tym cookbooku się zawierają, bo to już jest np. część modelu płatnego, czyli produktu, który normalnie jest sprzedawany.

Z drugiej strony jeżeli wiedziałabym, że sprzedaję tylko software dla sprzedawców, to tym, co na samym początku mogłabym zrobić, to dać w modelu nieodpłatnym coś, co inna marka oferuje w modelu odpłatnym - bo wiem, że zarabiam stricte na sprzedaży samego software’u, mogę więc sobie pozwolić na to, żeby np. dobre praktyki analizowania wyników sprzedawcy w takim softwarze zostały ujęte w materiał, który będzie dawany za darmo - dlatego że wiem, że to jest ścieżka, którą idzie mój klient. Z tego powodu dostaje to ode mnie za darmo, bo ja gdzie indziej zarabiam niż np. ktoś, kto miałby tylko kurs tego, w jaki sposób oceniać jakość pracy sprzedawców.

Kiedy więc myślisz o projektowaniu contentu, to pierwszą bardzo ważną rzeczą jest właśnie uwzględnienie faktu, że to, co dajesz za darmo, powinno być na poziomie strategii.

Podam Ci kolejny przykład, żebyś to naprawdę dobrze zrozumiał. 

Jest to widoczne szczególnie jeżeli jesteś w branży usługowej. Czasami słyszę od niektórych przedsiębiorców: “Wiesz co Basia, ale jak ja działam w branży prawniczej/jestem konsultantem, to w sumie dzięki wiedzy, którą posiadam, monetyzuję się. Zarabiam za swoje doradztwo, za swoje usługi” - pokazuję Ci teraz pewien sposób myślenia. 

Ostatnio prowadziłam wywiad pod jedną z książek, którą będziemy wydawali w tym roku (2020). Rozmawiałam z właścicielką, która założyła portal SpecPrawnik - to, co zrobiła, bardzo fajnie rozplanowując tę platformę, to właśnie uwzględniła element, który kiedyś był znany na forach, a w tym momencie jest popularny w mediach społecznościowych. Stworzyła miejsce, w którym prawnicy, którzy tam się promują, mogą dać poradę prawną nieodpłatnie jako tzw. “zajawkę” jakości swojej wiedzy i swego know-how. Ludzie zadają pytania, a oni przygotowują odpowiedzi. Co to daje? Jeżeli dzielisz się kawałkiem swojej wiedzy; udowadniasz to, że faktycznie się na tym znasz; pokazujesz, że jest to dla Ciebie obszar, który jest Ci bardzo dobrze znany i w ten sposób “zasiewasz” tak jakby siebie i jakość swoich usług - to stamtąd zabierasz tę osobę już do usługi płatnej. Dokładnie ten sam model działa w planowaniu strategii contentowej w mediach społecznościowych. Jeżeli więc działasz w branży usług, to zadaj sobie pytanie: jaki jest poziom strategii, który mogę zakomunikować, który wypromuje mnie jako eksperta, ale nie spowoduje, że oddam wszystko, tylko zachęci tę osobę do tego, że będzie chciała wiedzieć więcej? Jeśli dasz pewną wartość, to w głowie tej osoby powstaje pytanie: jak dokładnie to robisz? 

Kolejny przykład - gdybym prowadziła kurs, który dotyczy zimnej rozmowy telefonicznej, albo byłabym doradcą w tym zakresie (nie jestem, ale gdybym była) i pomagałabym  firmom, jak prowadzić takie rozmowy, by ich skuteczność była bardzo wysoka - pokazałabym zasady przeprowadzania takich rozmów. Moją usługą mogłoby być opracowanie skryptu, którego tytuł by brzmiał “W jaki sposób spowodować, aby 95% rozmów na zimno, które prowadzisz, kończyły się kontynuacją rozmowy, którą jest analiza potrzeb klienta” lub: “....angażowały klienta w kolejny etap rozmowy”. W ten sposób stworzyłabym hook, czyli coś, co by przyciągnęło uwagę na samym początku. A następnie posłużyłabym się komunikacją, która brzmiałaby “Zasady skutecznych rozmów na zimno” i wypisałabym, że ważny jest początek, czyli tzw. executive summary - jak ono wygląda, że musi spowodować, by w głowie klienta powstało pytanie: jak oni to robią? Później opowiedziałabym o tym, że bardzo ważna jest rama; po ramie - że ważne są trzy pytania, czyli problem, skala problemu i zasianie rozwiązania. W ten sposób daję poszlakę, daję poziom, w którym ta osoba mówi: “OK, czyli w ten sposób muszę myśleć, żeby to zaprojektować”. Automatycznie umysł takiej osoby, która to czyta, idzie w kierunku: “Chciałbym dostać taki przykładowy skrypt”. I Ty w tym momencie pokazujesz, że wiesz o czym mówisz. Dajesz realną wartość. Część z tych ludzi pójdzie z Tobą dalej i będzie chciała skorzystać z Twojego produktu czy usługi. 

Cała strategia contentowa, którą projektujemy, zawsze ma za zadanie pokazać pozycję eksperta, ale równocześnie coś “zasiać” - czyli jest na poziomie strategii, a nie na poziomie taktyki. Strategia składa się bowiem z elementów - taktyk - które są już bardzo mocno rozbite na części pierwsze, jak dokładnie daną rzecz wykonać. To jest kolejna ważna zasada.

Jeżeli prowadzisz komunikację za darmo, nieodpłatną, to w kolejnym kroku to, co robisz, to zabierz tę osobę w podróż, w interakcję z Twoją marką. Ale nie rób tego na swojej stronie WWW, tylko po interakcji darmowej najlepiej żebyś tę osobę wysłał np. na stronę lądowania, na której zostawi do siebie kontakt. 

I tutaj możesz przyjąć dwa różne modele. Możesz wysłać taką osobę np. na pobranie konkretnego materiału, który jest nieodpłatny, po to żeby pozyskać od niej kontakt (bo jak już go dostaniesz, to możesz do tej osoby wrócić). Z drugiej strony to, co możesz zrobić, to odesłać taką osobę do dużo tańszego produktu - typu e-book, książka, checklista czy kalkulator - adekwatnie do branży. My jesteśmy zwolennikiem najpierw brania kontaktu, a dopiero potem sprzedawania nawet tych tańszych produktów, ale czasami prowadząc dłużej dany kanał też wysyłamy do tańszego produktu, bo jest to sposób, w którym masz możliwość pozyskania kontaktu do klienta zanim zaproponujesz tej osobie swoją główną ofertę, która jest dużo droższa. 

Patrząc więc na strategię contentową - to, o co mi chodzi w tym odcinku i to, co chciałabym żebyś zrozumiał, to że każda praca, którą wykonujesz z pozycji contentu jest czymś, co jest świadomym procesem, w którym już obserwujesz, kto to czyta, kto to ogląda, z którego te osoby zabierasz w dalszą podróż. A content, który planujesz, czyli treści - czy mówione, czy pisane - są treściami, które mają “zasiać” elementy składowe znajdujące się w Twojej ofercie i budować Twoją pozycję eksperta.