Cześć! Witam Cię ponownie w podcaście “Dochodowa firma”!

Jedną z rzeczy, którą dosyć często słyszę od przedsiębiorców i która powoduje u mnie bardzo duże: “Aha, moment”, kiedy robiłam pierwsze badanie rynku wiele lat temu, startując markę Sales Gate i pytając przedsiębiorców co dla nich jest takim największym wyzwaniem w procesie sprzedaży, to okazało się, że jest to pozyskiwanie klientów. Dlatego też dzisiejszy odcinek będziemy temu dedykowali. 

Na samym początku, kiedy byliśmy na etapie startowania jednej z naszych marek - Wolves Summit (być może pamiętasz z innych moich odcinków, kiedy opowiadałam o tym, jak w ogóle powstawała ta marka, kiedy nie mieliśmy ani dużego kapitału w postaci budżetu marketingowego, ani nie byliśmy marką, ani zespołem ludzi, który miał jakiekolwiek doświadczenie w branży innowacji w technologii) - był to moment, kiedy mieliśmy realnie tak naprawdę trzy tygodnie na to, żeby zrobić coś, co spowoduje, że wygenerujemy obroty, które pozwolą nam opłacić rachunki i pensje.

Była to sytuacja, w której mieliśmy zmianę z jednej marki na drugą - pierwszej marki, która pochłonęła cały nasz kapitał, całe oszczędności i dwa lata naszego życia. I to był moment, w którym opcje, które mieliśmy na rynku, żeby pozyskiwać klientów, były bardzo mocno ograniczone. Wiedziałam, że jedną z rzeczy, którą muszę na pewno zacząć wykorzystywać i która jest mi potrzebna, to przede wszystkim taktyka, która pozwoli mi bardzo szybko dojść do osób decyzyjnych, ponieważ nie miałam czasu w postaci kilku tygodni czy miesięcy na to, żeby X razy wracać do klienta, pozwolić mu się X razy zastanawiać czy pozwolić na rozciągnięcie tego procesu sprzedaży na bardzo wiele interakcji, bo po prostu nie pozwalały mi na to realia i nasza sytuacja finansowa. 

Dlatego też wiedziałam, że szybko muszę dotrzeć do tych, którzy realnie trzymają budżety w ręku. Naszymi grupami docelowymi były zarówno korporacje, jak również fundusze inwestycyjne, ale mieliśmy też mniejsze firmy, które były naszymi klientami (choć nie były nimi w pierwszej fazie, kiedy pozyskaliśmy przedsiębiorstwa przyjeżdżające stricte pod pozyskanie klienta B2B, czyli klienta biznesowego). Oddzielną częścią były startupy technologiczne, które przyjeżdżały do nas z wielu rynków. Skupimy się jednak na klientach korporacyjnych - to na ich przykładzie chciałam Ci pokazać, w jaki sposób podeszłam do procesu pozyskiwania klienta. 

Po pierwsze, nie rozumiałam, kto będzie moją grupą docelową - wydawało mi się, że są to osoby odpowiedzialne za innowację w tych firmach. A to był jeszcze taki etap na rynku, kiedy nie było to aż tak bardzo popularne. Była jakaś część firm, która faktycznie z tymi startupami już współpracowała, natomiast była też duża część przedsiębiorstw, która nie miała nawet czegoś takiego jak akceleratory do spraw innowacji czy też innych struktur, które miały startupy, by pomagać im się rozwijać i z drugiej strony wyłapywać najlepsze pomysły, dzięki którym mogłyby z tą korporacją wejść we współpracę. Czegoś takiego nie miało też bardzo dużo firm ani funduszów inwestycyjnych na tym etapie. Nie było nawet osób, których stanowiska byłyby opisane w taki sposób, żeby było wiadomo, że zajmują się innowacją. I to był kolejny poziom trudności dotarcia do właściwych ludzi. Tak więc wiedziałam, że mam bardzo niewielką liczbę przedsiębiorstw, która pokazuje się jako firmy szukające innowacji, gdzie były osoby, które miały takie stanowiska; a dużo większą liczbę takich firm, w których musiałam zidentyfikować, do kogo mam dotrzeć. Na początku wydawało mi się, że to będą raczej dyrektorzy do spraw technologii,  odpowiedzialni bardziej za całą tę częścią informatyczną firmy czy też technologię. Jak się okazało, to był bardzo duży błąd, bo to nie były te osoby. Bardzo rzadko taka osoba była odpowiedzialna właśnie za innowację.

Zazwyczaj były to osoby z działów strategii, które były w zarządzie lub pracowały blisko prezesa - czyli widziały, jaka jest strategia, jakie są plany i do kogo tak naprawdę te kompetencje były rozkładane, zanim powstawały oddzielne działy, które tą innowacją się zajmowały. Czasami to nie były oddzielne działy, czasami to był po prostu dodatkowy zakres roli danej osoby w ramach organizacji. Wiedziałam, że: po pierwsze, nie do końca wiem do kogo mam dotrzeć; po drugie, struktura organizacyjna jest bardzo duża; po trzecie, mam bardzo mało czasu. Były więc to takie trzy czynniki in minus. Co w tej sytuacji zrobiłam?

Użyję tutaj alegorii, którą być może kojarzysz z życia - jak się wspina po ściankach na salach treningowych, kiedy idziesz do góry (bardzo lubię sport, w tym wspinaczkę). Kiedy idziesz z dołu na górę, to zazwyczaj musisz bardzo dużo siły użyć. Jak znasz technikę, to jest lżej. Jeśli nie znasz techniki, to więcej musisz używać mięśni rąk i nóg, żeby się wspiąć na samą górę. Kiedy natomiast idziesz w dół, szczególnie na takich salach gimnastycznych, gdzie masz na dole tzw. support, czyli osobę, która trzyma linę - to wystarczy, że odbijesz się nogami kilka razy i jesteś bardzo szybko na dole. Dokładnie tę samą zasadę zastosowałam w przypadku docierania do osób decyzyjnych w dużych organizacjach. 

Wiedziałam, że potrzebuję znaleźć kogoś, kto będzie dla mnie takim łącznikiem - kto będzie osobą, która pozwoli mi dojść od razu do właściwego kontaktu. Dlatego też zaczęłam takiej osoby szukać. Dzisiaj możliwości, które mamy na rynku, są absolutnie niesamowite w porównaniu do czasu, kiedy nie było internetu ani mediów społecznościowych. Dziś ta ścieżka jest bardzo ułatwiona i ona naprawdę maksymalnie skraca dystans pomiędzy Tobą a Twoim klientem. 

Zaczęłam szukać na LinkedInie. Na początku zrobiłam sobie listę marek. W drugiej kolejności zidentyfikowałam dzięki LinkedInowi lub za pomocą innych taktyk znajdowania (np. w KRS-ie czy też przez różne strony, które pokazują Ci np. właściciela domeny), kto jest na samej górze tej organizacji w mniejszych firmach. Jest wiele taktyk, dzięki którym możesz zidentyfikować, kto jest tą osobą decyzyjną. Między innymi jest to właśnie wynajdowanie osoby po firmie na Linkedinie.

Kiedy znajdziesz na LinkedInie lub w innych miejscach właśnie tę osobę, która piastuje dane stanowisko, albo jeżeli to jest mniejsza firma - kogoś, kto jest jej właścicielem, to Twoim drugim krokiem jest zidentyfikowanie, kto zna w zasięgu Twojej ręki te osoby, do których chcesz dotrzeć. I tutaj najczęściej to, co pojawia się w głowie tych, którzy sprzedają, to jest takie myślenie: “Kurczę, głupio mi zadzwonić, bo nie widzieliśmy się 5 czy 7 lat”. Albo może masz już 40 lat i jest to osoba, z którą byłeś w podstawówce, minęła kopa lat, nie byłeś z nią w kontakcie i teraz nagle masz do niej zadzwonić i prosić o jakąś przysługę w postaci przekazania kontaktu do osoby, którą ona zna, której Ty nie znasz i jeszcze chcesz sprzedawać (gdzie sprzedaż bardzo często na rynku prowadzona jest przez wielu tzw. “Janów Kowalskich”, nie obrażając nikogo). Sprzedaż jest postrzegana przez osoby, które nie siedzą w sprzedaży, nie siedzą w biznesie, jako coś bardziej: “O Boże! Sprzedaż. Nie chcę mieć z tym nic wspólnego, nie chcę być do tego przyklejany!”. Oczywiście jest to błędny paradygmat myślenia, ale takie osoby istnieją na rynku. Wszystkie te okoliczności powodują, że automatycznie osoba,  która ma sięgnąć po ten kontakt, nie do końca czuje się komfortowo. Szczególnie że to nie jest jej bliski znajomy. 

I powiem Ci, że przez to, że byłam w takim momencie i w takiej sytuacji jak sink or swim albo live or die (czyli albo faktycznie to wykonasz, albo po prostu Ciebie nie będzie już za chwilę na rynku i się nie podniesiesz), nie miałam w ogóle żadnego takiego myślenia z tyłu głowy, że mi głupio czy że nie wypada, że z kimś długo nie rozmawiałam. Po prostu zaczęłam bardzo proaktywnie sprawdzać kto zna interesujące mnie osoby na Linkedinie, jaki również Facebooku (Facebook też pokazuje Ci wspólnych znajomych, kto zna osobę do której chce się dotrzeć). Tym bardziej jeżeli już w innych miejscach wiedziałeś, kto jest tą osobą z imienia nazwiska, to mogłeś ją znaleźć na mediach społecznościowych poprzez kogoś, kto jest dla Ciebie takim łącznikiem. W moim przypadku czasami były to osoby, z którymi byłam np. w szkole - czy to podstawowej, czy w liceum. Czasami były to osoby, które widziałam raz w swoim życiu. 

Miałam taką sytuację, że do jednej z firm telekomunikacyjnych pozyskiwałam kontakt od dziewczyny, którą widziałam na jednej degustacji wina (byłam tam przez jakiegoś znajomego - to było bardziej jego środowisko) i akurat bardzo fajnie mi się z nią rozmawiało, więc wymieniłyśmy się kontaktami i dodałyśmy się na Facebooku. Wtedy była jeszcze taka pierwsza faza mediów społecznościowych na rynku, więc głównie wykorzystywany był Facebook. I skoro miałam ją w kontaktach na tym Facebooku, to następnie jak zakładałam Linkedina, też dodałam ją do listy znajomych. I jak zobaczyłam, że ona jest osobą, która pracuje w tej firmie (nie była w ogóle w dziale, który mnie interesował), ale automatycznie to, co zrobiłam, to napisałam do niej wiadomość na Facebooku, że nie wiem czy pamięta, ale kiedyś spotkałyśmy się na degustacji wina, że mam do niej krótką sprawę, czy mogłaby podać kontakt telefoniczny do siebie. W momencie, kiedy mi go podała, kiedy do niej zadzwoniłam, to zaczęłam po prostu taką typową rozmowę brania kontaktu, może nawet nie “typową”, ponieważ ja nigdy, absolutnie nigdy idę w kierunku zadawania pytań na zasadzie: “Co u Ciebie?”, “A co u Twojej rodziny?”.  Dlaczego? Ponieważ każdy z nas przynajmniej raz miał taki telefon w swoim życiu, kiedy ktoś do Ciebie dzwoni, coś od Ciebie chce i Ty sobie myślisz: “No dobra! Do rzeczy” - ponieważ czujesz, że jest coś więcej, o co tej osobie chodzi. Po prostu taka rozmowa jest bardzo nienaturalna i nie jest szczera.

Ja wierzę bardzo w szczerą rozmowę i otwartą komunikację. Kocham bezpośrednią komunikację, więc po prostu mówię zawsze “z bomby”, wprost. Mówię: “Cześć, Basia Piasek z tej strony. Wiem, że się długo nie słyszałyśmy” - jeżeli to byłby stary znajomy, to nawet bym powiedziała np. 5 czy 10 lat. W przypadku tej osoby to faktycznie tylko raz się z nią widziałam. A następnie de facto przechodzę do konkretów i od razu mówię: “Wiesz co, nie będę ukrywała, dzwonię do Ciebie w konkretnej biznesowej sprawie, bo tak się składa, że LinkedIn mi podpowiedział, że znasz taką i taką osobę. Nie wiem czy wiesz, czym się teraz zajmuję”. I najczęściej ta osoba powie: “Wiesz co, nie mam pojęcia, co teraz robisz”. Ja w tym momencie po prostu będę miała jedno bądź dwa zdania tak zwanego elevator pitcha, czyli takiej krótkiej prezentacji tego, czym się zajmuję pod kątem rozwiązywania problemu czy dawania wartości na rynku. Następnie przejdę do wzięcia kontaktu, pokonując ewentualne obiekcje, które mogą  się pojawić przy tym, żeby ten kontakt uzyskać. 

Sposób ten pozwolił mi w bardzo szybkim tempie od tej dziewczyny z firmy telekomunikacyjnej dostać ten kontakt. Ona nie tylko załatwiła mi ten kontakt, ale również pomogła mi zorientować się, kto w ramach ich organizacji się tym zajmuje - ponieważ tak jak wcześniej Ci powiedziałam, nie było łatwo zidentyfikować osobę decyzyjną. I to jest bardzo częste wyzwanie w dużych organizacjach, kiedy kompetencja, czyli kto jest decydentem, kto decyduje o wydatkach na Twój produkt, może leżeć w różnych miejscach. Nie wszystkie produkty, nie cała oferta na rynku we wszelkich możliwych branżach jest tak ułożona, że od razu wiesz, z kim rozmawiać. Czasem mogą to być różne osoby, w zależności od tego, jak ta struktura organizacyjna jest zbudowana.Taki człowiek w środku jest więc naprawdę bardzo pomocny, bo on potrafi skrócić Twoją ścieżkę, od razu dając Ci informację, z kim powinieneś rozmawiać. Czasami nawet niektórzy znajomi sprawdzali to dla mnie i pomagali mi znaleźć tę odpowiednią osobę, aby dać mi do niej kontakt. Trwało to bardzo krótko, szczególnie kiedy pokazywałam tym osobom, że czas ma tutaj bardzo duże znaczenie. 

To właśnie ten sposób pozyskiwania kontaktów, jak przypomnę sobie wszystkie moje działania na zimno w pierwszych tygodniach działania Wolves Summita, był absolutnie najważniejszą taktyką. Ponad 70% klientów, których pozyskałam, pozyskałam właśnie w ten sposób - czyli znalazłam kogoś, kto mnie doprowadził do odpowiedniej osoby i nie miałam skrupułów, żeby zadzwonić i poprosić o kontakt. Oczywiście każdą taką rozmowę zawsze kończyłam, mówiąc: “Wiesz co, jeżeli Ty coś będziesz ode mnie potrzebował, to daj mi znać. Z chęcią Ci pomogę”. 

Czasami ludzie nie będą chcieli dać Ci tego kontaktu. Będą się bali, że przepalisz im ten kontakt. I to jest po prostu obiekcja, którą trzeba pokonać. Powinieneś umieć poprowadzić rozmowę tak, żeby nie musieć powoływać się na kogoś. To też jest aspekt, który możesz wykorzystać w trakcie tej rozmowy, mówiąc, że po prostu nie musisz się na tę osobę powoływać, jeżeli tak dla niej będzie wygodniej. Daje to też pewien spokój wewnętrzny tej drugiej osobie. Natomiast jeżeli Ty dobrze tę rozmowę przeprowadzisz, szczerze i profesjonalnie, to ta osoba też będzie wiedziała, że Twój poziom dyskusji, Twój poziom rozmowy, też będzie właściwy z tym kimś, do kogo daje Ci kontakt.

Dokładnie w ten sam sposób pozyskałam kontakt do jednego z naszych partnerów przy Wolves Summit, który był naszym głównym sponsorem tytularnym, gdzie transakcja opiewała na kilkaset tysięcy złotych (a nie na kilkadziesiąt czy kilkanaście) i która została zamknięta w bardzo szybkim tempie. Od razu dotarłam do general managera, czyli głównej osoby zarządzającej spółką w ramach całej grupy. Dzięki temu, że znalazłam kontakt do osoby, która była w ich jury oceniającym startupów (w momencie, kiedy startowali swoją współpracę ze startupami), pozwoliło mi to bardzo szybko docierać do wielu osób. I powiem Ci, że dla mnie jest zaskakujące, jak bardzo wiele osób nie wykorzystuje tej metodyki dlatego, że jest im głupio albo nie czują się komfortowo, żeby ten kontakt wziąć, gdzie leżą czy siedzą na ogromnej liczbie najłatwiejszych kontaktów, które można pozyskać i które są w zasięgu ich ręki.

Przydać się może każda interakcja z osobami, z którymi miałeś kontakt. Ja miałam takie osoby, z którymi byłam na tańcach w jakiejś szkole tańca, z którymi byłam w grupie, z którymi przez jakiś czas się uczyłam, miałam też ich gdzieś w kontaktach i okazywało się, że oni znają osobę, do której chcę dotrzeć. Mogą to więc być osoby, które gdzieś kiedyś jeden raz, może dwa razy widziałeś. Miałam osobę, którą poznałam na jakiejś imprezie lata temu przez znajomego, z którym się może z dwa czy trzy razy widziałam, i też do niego dzwoniłam z prośbą o wskazanie mi osoby w ramach jego organizacji, z którą powinnam rozmawiać; ale też miałam masę znajomych, którzy nie byli w tych organizacjach, nie pracowali w tych firmach, ale znali osoby, do których chciałam dotrzeć, od których ten kontakt brałam.

Czy to będzie tak, że zawsze wszystkie te kontakty otrzymasz? Nie. Jakaś część ludzi nie da Ci tych kontaktów. Jakaś część ludzi nie będzie czuła się z tym komfortowo, żeby ten kontakt Ci przekazać. Będzie to być może na poziomie ich właśnie takiego bardzo dużego poziomu strachu przed przepaleniem tego kontaktu. Ale jakaś część osób Ci ten kontakt da. I teraz jeżeli większość z tych ludzi faktycznie ten kontakt Ci przekaże i jesteś w stanie to zrobić w bardzo szybkiej interakcji, bo zajmie Ci to dosłownie kilka minut, może kilkanaście, bo taka rozmowa do podjęcia kontaktu to jest kilkuminutowa rozmowa, plus jeżeli nie masz kontaktu do łącznika, to możesz taką osobę dodać na Facebooku, napisać z prośbą o numer telefonu, pisząc, że masz krótką sprawę do omówienia. Nie idź nigdy w kierunku proszenia o kontakt w formie pisanej, przez SMS czy przez jakiś komunikator. Tak jest najłatwiej uniknąć odpowiedzi, najłatwiej jest się po prostu wyłączyć, powiedzieć: “O nie, ja tej sobie tego nie będę załatwiał”. I nawet nie masz możliwości w rozmowie pokonania tej obiekcji, którą ta osoba może mieć, żeby ten kontakt Ci przekazać. Jeżeli profesjonalnie prowadzisz rozmowę, jeżeli faktycznie te osoby, które z Tobą współpracują, dobrze Cię oceniają pod kątem prowadzenia rozmowy i masz naprawdę nienaciskającą, nienachalną sprzedaż, ale doradczą sprzedaż, to takie osoby bardzo często nawet potem mogą podziękować za fakt tego, że ten kontakt został do nich przekazany.

Dlatego też chciałabym Cię bardzo mocno zachęcić do wykorzystywania tej zasady zarówno w swojej sprzedaży, jak i w sprzedaży Twojego zespołu. Nawet kiedy układam priorytety pozyskiwania klientów, to jest to pierwsza taktyka, od której zaczynam, bo jest najszybsza. Z punktu widzenia tych działań na zimno, czyli bez budżetów marketingowych, jest ona absolutnie najszybszym sposobem dotarcia do osoby, która jest decydentem. Dlatego w moim zespole każdy sprzedawca wie, jak bardzo ważne jest posiadanie bardzo szerokiego networku na LinkedInie, dodawanie osób - ponieważ każda osoba, która gdzieś się w ich życiu mogła pojawić, może być przydatna. I ze wszystkich poczt dodają te osoby (bo na LinkedInie to bardzo łatwo zrobić, dodając wszystkie swoje kontakty, które masz na różnych pocztach). Im więcej tych osób dodasz, tym lepiej dla Ciebie, bo tym lepiej będziesz w stanie zidentyfikować, kto do kogo Cię może doprowadzić. I my zawsze od tego zaczynamy. 

Jeżeli nie mamy łącznika, to dopiero idziemy po metodyki w markach, w których jest działanie na zimno. Dopiero wtedy w drugim kroku idziemy po metody, które dają nam możliwość dotarcia do tej osoby, ale już poprzez swój własny wysiłek, a nie poprzez kontakt osoby, którą być może wcześniej w życiu już poznaliśmy. 

Koniecznie dołóż to do swojej listy pozyskiwanie kontaktów i wyłącz ze swojej głowy myślenie: “Głupio mi, nie wypada, nie chcę przepalić tego kontaktu”. Co ciekawe, to też jest takim fajnym weryfikatorem tego, co o Tobie myśli dana osoba, z którą miałeś wcześniej kontakt - bo jeżeli ktoś za wszelką cenę nie chce Ci tego kontaktu dać, to znaczy, że jej sposób myślenia na Twój temat nie do końca musi być dobry bądź być może jest w jakimś skrzywionym zwierciadle, bo ta osoba się o Ciebie po prostu obawia. To jest naprawdę ciekawa weryfikacja w momencie kiedy bierzesz takie kontakty, szczególnie że ktoś Ciebie jakiś czas temu znał.

Jeżeli chciałbyś poznać więcej aspektów pozyskiwania klientów, to właśnie wychodzi na rynek nasza książka dotycząca pozyskiwania klientów. Jest to taki podręcznik, w którym jest 21 kroków, jak tych klientów pozyskiwać; w którym pokazuję wszystkie nasze taktyki, które stosujemy przy pozyskiwaniu klientów. Sieć kontaktów, o której teraz powiedziałam, to jest właśnie element, od którego zazwyczaj zaczynamy. Kolejne kroki do pozyskiwania klientów to natomiast wykorzystywanie metod, które związane są z mediami społecznościowymi, nie tylko w postaci content marketingu, ale również takiej interakcji jeden na jeden, jak również wykorzystywanie komunikacji, która jest związana z zimnymi e-mailami, które nadal są możliwe, jeżeli są właściwie stosowane. Jeżeli chodzi o kolejne aspekty w mediach społecznościowych, to mamy trzy różne sposoby. Mamy np. e-mailing, mamy partnerstwa. Metod, które wykorzystujemy, sumarycznie jest 11. Ale zawsze, tak jak powiedziałam, start zaczyna się od sieci kontaktów.

Niektóre marki na rynku potrafią sieć kontaktów wykorzystać jako kluczowy aspekt budowania całego kanału sprzedażowego, jako najważniejszy aspekt. Pamiętam, że kiedyś na rynku, wiele lat temu, była taka marka w branży finansowej, która miała zasadę, że jak jakaś osoba przychodziła do pracy, startowała, to potrzebowała w pierwszej kolejności zrobić listę pierwszych kontaktów, które były jej listą startową - cały czas bazowała więc na sieci swoich znajomych i znajomych ich znajomych.

Dlatego patrząc na to, jak media społecznościowe podpowiadają Ci, kto zna kogo, wykorzystuj ten aspekt, żeby skrócić drogę dotarcia do danej osoby. Będzie to bardzo często dużo szybsze niż w momencie kiedy sam będziesz chciał się do tej osoby przebić. Sumaryczna skuteczność potrafi być kilkukrotnie wyższa niż pisana komunikacja na zimno, więc koniecznie zacznij to już teraz wykorzystywać.