Cześć! Witam Cię w podcaście: "Dochodowa firma". 

Dzisiaj będziemy mówili o tym, w jaki sposób dopasować sposoby pozyskiwania klienta ze względu na to, jaki biznes prowadzisz.

Na samym początku to zawsze definiuję, które źródło pozyskiwania klienta będziemy wykorzystywali w danej marce. Jest kwestia persony, czyli osoby, do której docieramy. To jest taki nasz idealny awatar klienta. 

Tutaj patrzę na kilka wymiarów, które są dosyć kluczowe. Pierwszy z nich to złożoność struktury organizacyjnej, czyli jak duża jest organizacja i ile osób wpływa na te decyzje, a przede wszystkim kto faktycznie je podejmuje.

Uwierz mi, że w dużych organizacjach nigdy nie jest to jedna osoba. Nawet jeżeli wydaje nam się, że dyrektor danego działu jest osobą, którą pociąga za sznurki. To bardzo często jest cała masa kontrybutorów, czyli osób, które wpływają na decyzję tej jednej konkretnej osoby. Ta decyzja jest faktycznie zderzana z osobami czy to w danym dziale, w którym zarządza dyrektor, czy np. też z osobami, które są w innych działach, ale na tę decyzje też mają wpływ.

Drugi element, na który patrzę i który zawsze biorę pod uwagę przy określeniu, które metody będą wykorzystywane, to przede wszystkim wartość transakcyjna. Od wartości transakcyjnej będzie zależało ułożenie np. procesu początkowego, czy nawet dogrzania klienta.

Jako przykład weźmy proces rozmowy 1 na 1. Musimy dowiedzieć się, w którym momencie stawiana jest linia graniczna interakcji jeden do wielu a interakcji 1 na 1.

Z jednej strony złożoność struktury organizacyjnej z drugiej strony wartość transakcyjna. 

I trzeci bardzo ważny aspekt to jest kwestia tego, czy to jest klient biznesowy, czy to jest klient indywidualny, czyli typ tego klienta. Będzie też związane z tym, co z całego asortymentu listy i możliwości pozyskiwania klienta możesz wykorzystać, a czego nie możesz wykorzystać. Niektóre taktyki, które mogą być wykorzystane przy kliencie biznesowym, nie będą mogły być wykorzystywane przy kliencie indywidualnym. Również ze względu na pewne ograniczenia prawne. Zależy to od tego, w jaki sposób po prostu nasz rynek funkcjonuje pod kątem legislacyjnym.

Zacznijmy od złożoności struktury i tego, w jaki sposób ja to dopasowuje do różnych biznesów, które prowadzimy, a także dopasuję to do wielkości właśnie firm.

Podam Ci przykład. W marce IncredBots i See Bloggers sprzedawaliśmy do dużego klienta korporacyjnego.

Ogólnie możesz mieć klienta indywidualnego, czy biznesowego. Jednakże jeśli jest mowa o kliencie biznesowym, to możesz mieć korporacje, dużą firmę, średnią firmę bądź małą firmę. Jeszcze są oczywiście mikro przedsiębiorstwa. Natomiast tutaj dopasowujemy tę grupę (razem z małymi firmami) pod kątem tego, jak jest dopasowana strategia komunikacji oraz jakie są sposoby pozyskiwania klienta. 

Duże firmy bardzo mocno zbliżone do korporacji pod kątem tego, co warto wykorzystywać, czego nie warto wykorzystywać i jak układać strategię. To jest podobny typ wielkości organizacji i tego, kto na decyzje wpływa.

Patrząc na dużego klienta, to w IncredBots były sprzedawane produkty o wartości transakcyjnej od kilkudziesięciu, a czasami nawet do kilkuset tysięcy. Bardzo podobne wartości transakcyjne były w przypadku See Bloggers. W See Bloggers sprzedawaliśmy influencer marketing, zaś w IncredBots technologie, czyli automatyzację komunikacji na Messengerze.

Jeżeli uderzamy i bierzemy pod uwagę to, że chcemy pozyskiwać tego dużego klienta korporacyjnego, to jeśli postawimy tylko i wyłącznie na działania, które są oparte o marketing, to niestety część naszych klientów nam odpadnie. Dlaczego? Dlatego, że duże firmy to są podmioty, o które walczy cała masa różnych innych podmiotów, sprzedając im swoje usługi czy produkty.

Czasami nawet nie musi być to bezpośrednio Twoja konkurencja, która będzie chciała im sprzedać takie samo rozwiązanie bądź zbliżone do Twojego. Czasami to będzie po prostu firma, która ma alternatywne rozwiązanie spełniające tę samą potrzebę czy rozwiązujący ten sam problem. Ten, kto faktycznie proaktywnie wyciągnie po nich rękę i ten, kto zawalczy o to, żeby tego klienta pozyskać — wygrywa. 

Dlatego patrząc na dużych klientów, nigdy nie robię tylko i wyłącznie pozyskiwania klientów z wykorzystaniem budżetów marketingowych. Zawsze biorę pod uwagę to, że musi być również działanie proaktywne, które będzie wynikiem takiej aktywizacji przez sprzedawcę, czy przez zespół sprzedaży w interakcji 1 na 1, aby faktycznie doprowadzić do rozmowy, a następnie, aby faktycznie po tym, jak się ta rozmowa zacznie, to tego klienta, że tak powiem: "zabrać dalej w tę podróż".

Jeżeli w tym samym czasie możesz pozyskać klienta, który zapłaci Ci 5 razy mniej albo 5 razy więcej, to opłaca się sięgnąć ręką po tego większego klienta. Szczególnie że w swojej strategii chcesz pozyskiwać klientów większych. 

Podam Ci przykład, jak robiliśmy w przypadkach, które kosztowały kilka tysięcy np. dostęp do softwareów do łączenia środowiska innowacji w technologii albo bilety na konferencję networkingową. Mieliśmy też ofertę, która opiewała na kilkadziesiąt, czy kilkaset tysięcy złotych, która była związana ze sponsoringiem. Była ona również związana z tym, że dzięki niej można było dużo szybciej dotrzeć do klientów, których my chcieliśmy ściągnąć na takie wydarzenie bądź którzy byli w naszej platformie. To były dwa alternatywne produkty.

Mieliśmy wylistowanych partnerów na liście 100. Niektórzy byli priorytetem zero. Nawet nie 1. Dla nas czynnikiem istotnym było to, że byli aktywni w innowacji bądź mieli już pewnego rodzaju czynniki określające, że to jest dobry klient. Na przykład posiadali oni akcelerator poświęcony innowacji czy zakładali fundusz inwestycyjny albo zaczęli już komunikować się w mediach na temat tego, że wprowadzają innowacje. Interesowały nas tego typu firmy.

Patrząc też na rynek, wiedzieliśmy które rynki są kluczowe. Absolutnie trafiały one na najwyższy priorytet firm. Nie oznacza to, że byliśmy ich w stanie wszystkich od razu pozyskać w ciągu pierwszych miesięcy. Pozyskanie niektórych z nich wymagało od nas kilkukrotnej interakcji. Kilkukrotnie wracaliśmy do konkretnej firmy i to nie w perspektywie krótkoterminowej. Była to perspektywa, np. z półtora roku, zanim ten klient dojrzał do tego momentu, że chciał faktycznie na te działania wydawać pieniądze.

Trzymaliśmy z firmami kontakt cały czas. Relacje były po to, żebyśmy byli tak naprawdę pierwszą marką, którą wybiorą w momencie, kiedy już będą na to gotowi.

Myśląc o dużym kliencie (korporacyjnym), zawsze powinieneś miksować za sobą pozyskiwanie klienta na zimno i proaktywne wychodzenie po niego, a także pozyskiwanie również klientów z wykorzystaniem budżetów marketingowych. Np. w Wolves Summit, mając bilety tańsze, bardzo dużo klientów do nas trafiało de facto z działań marketingowych. Właśnie stamtąd byliśmy w stanie zaobserwować zakup naszych droższych produktów. Natomiast mając wysokie parytety marek, o które choćby nie wiem, co musieliśmy sięgać, to faktycznie działanie 1 na 1 działu sprzedaży bądź też działu wspierającego działania sprzedaży dawały radę. 

Pierwsze kroki wykonywane były przez takich researcherów, czyli osoby, które w wyszukiwaniu imiona i nazwiska osób, które nas interesowały. Doprowadzały one do rozmowy, która już dalej prowadzona była przez sprzedawcę. 

Jeżeli masz dużego klienta, pamiętaj o tym, że zawsze muszą być też działania na zimno. To jest pierwsza rzecz.

Za chwilę przejdziemy przez te wszystkie typy. 

Druga rzecz to jeżeli masz klienta małego bądź średniego biznesowego, to zawsze patrz na branżę, czyli kto w tych branżach tak naprawdę podejmuje decyzje, zwłaszcza jeśli są to większe wartości transakcyjne. Praktycznie zawsze będzie to właściciel. 

Jeżeli to jest firma średnia, która już ma np. 200-300 osób, to tutaj faktycznie może być też np. dyrektor danego działu, który ma pewną odpowiedzialność w danym zakresie i może tę decyzję sam podjąć. Natomiast w momencie, w którym jest to już nie właściciel, tylko są to kolejne osoby, to tym bardziej jest większa złożoność tej rozmowy. 

Podam Ci przykład. W IncredBots sprzedawaliśmy wdrożenia automatyzacji komunikacji na Messengerze. Wiedzieliśmy, że z jednej strony tak naprawdę uderzamy do działów marketingu. Uderzaliśmy głównie do marek z branży urodowej i celowaliśmy właśnie w dział marketingu. W momencie, kiedy docieraliśmy do osoby, która zarządzała, np. takim działem to wcale nie oznaczało, że to będzie jedyna osoba, która z nami będzie rozmawiała. Ta osoba angażowała np. specjalistę do social mediów, czyli osobę, która faktycznie obsługiwała klientów tym kanałem komunikacji.

Osoba decyzyjna angażowała również inne osoby. Brała pod uwagę proces, który następował przy wdrożeniu technologii pod pozyskanie klienta i podtrzymywanie z nim relacji. Zatem do powiedzenia miały też wiele osoby techniczne. Był to proces, gdzie korzystało się z Messengera, czyli zaproszenia osób na poszczególne strony lądowania, zakup produktu itp. Występowało tu również połączenie z kolejnymi elementami komunikacji.

Czasami oprócz takiego dyrektora np. przychodziła też osoba, która była odpowiedzialna za typowy digital, czyli za nowe działania nie tylko i wyłącznie offline. Dyrektor marketingu odpowiadał również za offline i online. Pod sobą ma obydwa kanały komunikacji. W takiej sytuacji już też mieliśmy szerszą grupę osób, która będzie wpływała na decyzje. 

Przy średnim kliencie ja również nadal bym utrzymała część działań na zimno, biorąc pod uwagę klientów, którzy mogą przynieść większą wartość transakcyjną. 

W firmach średniej wielkości bardzo mocno stawiałabym przede wszystkim na działania na ciepło. 

Podam Ci przykład. Eveneę kupiliśmy w 2019 roku. W momencie, kiedy kupiliśmy tę markę, to wiedzieliśmy, że naszą grupą docelową nie będą już tylko organizatorzy wydarzeń, ale również pozostałe branże. Głównie targetowaliśmy rynek małych i średnich przedsiębiorców, którym zależy na tym, żeby podnieść skuteczność pozyskiwania klienta. Zbudowaliśmy paczkę, w której znajduje się know-how, odpowiednie elementy softwareu, które są do tego potrzebne, łącznie z gotowymi szablonami do wykorzystania do pozyskiwania klientów w postaci lejków marketingowych.

I co się okazało? Okazało się, że patrząc na wartość transakcyjną, gdzie jest ona na poziomie tysięcy (nie dziesiątek czy setek tysięcy), to to, co zrobiliśmy, to ułożyliśmy cały proces pozyskiwania klienta w oparciu głównie o budżety marketingowe i wykorzystanie webinarów, jak również konferencji online. To wszystko pozwala nam najpierw zbudować zaufanie, zanim klient do na trafi. Ten proces pozwolił nam 17-krotnie zwiększyć efektywność sprzedawców pod kątem ilości sprzedaży w tym samym czasie. Dlaczego? Dlatego, że cały element kwalifikacji tego klienta, zanim on dotrze do rozmowy, jest zautomatyzowany a dopiero od momentu, kiedy mamy już dogrzanego tzw. leada, czyli potencjał sprzedażowy, trafia do sprzedaży. 

I to ma sens dlatego, że mamy bardzo dużą grupę mały przedsiębiorców. Są to różne branże. Nie idziemy branża po branży, którą dodajemy do naszej grupy docelowej. Mając bardzo dużą grupę docelową na rynku, do której możemy dotrzeć, to faktycznie wykorzystanie tych budżetów marketingowych po to, żeby zakwalifikować tego klienta, jest najmądrzejszą taktyką pod kątem czas do efektu. 

Jeden z naszych klientów sprzedaje do bardzo wąskiej niszy. Sprzedaje on do deweloperów (branża budowlana). Z jednej strony wykorzystuje on działania marketingowe, ale wiedząc, że ta nisza ma pewną określoną grupę osób, czyli podmiotów na rynku polskim, jest skończona, a liczba tych podmiotów i wartość transakcyjna potrafi dojść nawet do kilkudziesięciu tysięcy.

W tym momencie obsługiwane przez nich podmioty nie są tylko duże. Obsługują również mniejsze firmy, gdzie często można znaleźć kontakt do właściciela. Oczywiście tu jest sens zaangażowania również działań na zimno, biorąc pod uwagę węższą grupę oraz wartość transakcyjną. 

Działania na zimno zostały dołożone do portfolio taktyk, które przez tę markę są wykorzystywane, aby pozyskiwać klienta.

Jeżeli jest to duża grupa i bardzo szeroki rynek, to sekwencyjnie budujesz grupę po grupie docelowej. To też jest bardzo ważny aspekt przyspieszenia w biznesie. Nie powinieneś wszystkich naraz pozyskiwać od razu. I tak się dzieje w każdej branży. Szczególnie jeżeli wartość transakcyjna jest mniejsza, to warto wykorzystać po prostu kwalifikacje klienta, zanim ten klient trafi na rozmowę.

Jeżeli masz klienta indywidualnego, czyli klienta, który kupuje tańsze produkty za kilkaset złotych albo produkty droższe, które będą za kilkadziesiąt tysięcy, kilka tysięcy, czy nawet kilkanaście tysięcy, to możesz do niego trafić już na poziomie kilkudziesięciu tysięcy. Im tańszy jest produkt (u mnie zazwyczaj to jest poniżej tysiąca złotych) to wówczas nie ma sensu prowadzić zimnych rozmów i rozmów 1 na 1. Szczególnie że to jest jednorazowa płatność, a nie cykliczna, która się odbywa za np. działania seo, czy działania agencji marketingowej.

Jeśli opłaty są miesiąc w miesiąc, to potrzebujesz też w to wliczyć czas, który poświęcasz na ich robienie. Wówczas warto to wszystko zautomatyzować i wykorzystać do tego lejki marketingowe. 

Jeżeli masz produkty, które są droższe, np. są za kilka, kilkanaście, być może kilkadziesiąt tysięcy (gdy masz klienta premium — ta stawka może być wyższa), to w takiej sytuacji bym kwalifikowania klienta poprzez marketing, a rozmowa telefoniczna była tylko końcowym elementem. Przy produktach do klienta indywidualnego z rynku premium, które są o bardzo wysokiej wartości transakcyjnej, czyli np. jest to inwestycja w nieruchomości lub może w dzieła sztuki, wykorzystywałabym przede wszystkim marketing. Natomiast brałabym pod uwagę również dotarcie do klientów, którzy są klientem dla mnie indywidualnym, ale pracują w firmach i chciałabym do nich dotrzeć poprzez kanał komunikacji biznesowej. Dodatkowo wykorzystałabym tu taktyki pozyskiwania klienta na zimno.

Jak widzisz — im większa struktura organizacyjna, tym bardziej potrzebujemy rozważyć również pozyskiwanie klientów na zimno. Im większa jest wartość transakcyjna, tym bardziej potrzebujemy rozmowy 1 na 1, a także praktycznego wejścia po klienta.

Jeżeli są to wartości na poziomie kilku tysięcy przy kliencie indywidualnym i przy kliencie biznesowym, to bardzo mocno stawiamy na działanie z wykorzystaniem budżetów marketingowych. To zaoszczędza masę czasu. Jak popatrzeć sobie na marżowość na danym produkcie w porównaniu do wysiłku, który trzeba zrobić, gdzie czas kosztuje, to się dużo bardziej opłaca zrobić kampanię marketingową. Dodatkowo dorzucamy jeszcze inne taktyki, które wykorzystujemy. 

Piersa taktyka to oczywiście sieć kontaktów. Warto ją zawsze wykorzystywać. Następnie mamy rekomendacje pasywne i aktywne. Jako rekomendacje pasywne rozumiem rekomendacje, w których układasz metodykę, która powoduje, że klient sam chce proaktywnie Ciebie rekomendować. Natomiast rekomendacje aktywne są w momencie, kiedy Ty wyciągasz rękę po dany kontakt, czyli rozmawiasz z kimś, kto być może jest już klientem albo jeszcze się nim nie stał. Wtedy możesz tę osobę poprosić o kontakt do znajomego. 

Kolejna metoda to są trzy zimne maile. Mówię tu o sekwencji zimnych maili, które mają doprowadzić do rozmowy telefonicznej. Nadal można to wykorzystywać na rynku i robić to z głową. Pokrywam to w innych moich odcinkach. I faktycznie to powinno być wykorzystywane głównie do klienta biznesowego, czyli tam, gdzie można stosować taktyki na zimno.

Kolejna taktyka to wykorzystywanie zimnych telefonów, które mogą być do kontaktów pozyskanych różnymi kanałami, np. na LinkedIn są to osoby, które Cię dodały do grona znajomych. Ja akurat nie jestem zwolennikiem kupowania baz, ale wiem, że niektóre firmy to robią. Wówczas mają też telefony do obdzwonienia. Są też inne kreatywne sposoby, w jaki sposób te bazy można pozyskać np. z publicznych miejsc na różnych portalach, czy innych miejsc, gdzie podawane są do siebie kontakty. W jaki sposób można je zakwalifikować? Na przykład: różnego rodzaju aukcje, czy nawet portale ogłoszeniowe o sprzedaży danych produktów gdzie osoby indywidualne to przedstawiają i dają do siebie kontakt.

Można kreatywnie podejść do zdobycia takiego kontaktu i następnie do tej osoby zadzwonić. Jest to zgodne z prawem. 

Zimne telefony głównie są wykorzystywane do klienta biznesowego. Przy kliencie indywidualnym ma to sens w sytuacji, w której sprzedajemy bardzo duże wartości transakcyjne, czyli właśnie takie za kilkadziesiąt, czy kilkaset tysięcy. Przy wartościach transakcyjnych, które będą kosztowały kilka tysięcy, raczej bym nie rekomendowała zimnego dzwonienia, ponieważ dużo bardziej opłaca się po prostu zaangażować budżety reklamowe.

Kolejne metodyki są związane z mediami społecznościowymi i takim social sharingiem, czyli sprzedażą na mediach społecznościowych.

Tutaj rozróżniam trzy rodzaje z wykorzystaniem content marketingu. Może być to połączone z budżetami. Chyba że ktoś wykorzystuje tylko LinkedIn. Tam zasięgi organiczne są dosyć szerokie.

Jeżeli chodzi o organiczny zasięg sprzedaży 1 na 1 na mediach społecznościowym przy wykorzystaniu artykułów, to najczęściej powinny być wykorzystywane przy kliencie biznesowym, jak również sprzedawane totalnie na zimno. Można też sprzedawać przy bezpośredniej komunikacji poprzez kanały komunikacji indywidualnej na mediach społecznościowych, np. Messenger na Facebooku, Instagram, a także LinkedIn.

I tutaj faktycznie warto to robić w sytuacji, w której masz większe wartości transakcyjne i głównie przy kliencie biznesowym. Chyba że to będzie klient indywidualny, który będzie z rynku premium, gdzie te wartości transakcyjne są dosyć duże. 

Kolejne metody to są partnerstwa i powiem Wam, że partnerstwo jak dla mnie jest bardzo dużą dźwignią pozyskania klienta. Ona powinna być bardzo mocno wykorzystywana zarówno w kanale sprzedaży do klientów indywidualnych, jak i również do biznesowych.

Mamy też trzy typy eventów: wydarzenia własne, wystąpienia u kogoś, gdzie bardziej budujesz pozycję eksperta oraz eventy networkingowe.

Eventy powinny być wykorzystywane, bo to jest bardzo fajna metoda na zaadresowanie wielu potrzeb, a nie tylko zbudowanie relacji z marką. Na wydarzeniach można również zebrać opinie. 

Eventy zdecydowanie powinny być wykorzystywane we wszystkich typach klienta.